브랜드 적합성과 브랜드 안전성의 차이는?

유튜브는 지난 11월 1일에서 2일 개최된 브랜드 세이프티 서밋(Brand Safety Summit)에서 제외된 테마를 발표했다. 이 기능은 광고주가 확인란을 선택하여 뉴스, 게임, 건강 또는 정치 콘텐츠 옆에 광고가 게재되지 않도록 할 수 있는 방법을 제공했다. 이 업데이트는 광고를 게재할 때 불미스러운 맥락을 피하려는 브랜드에 도움이 될 것이다. 단, 이는 이러한 카테고리를 올바르게 분류하는 유튜브의 능력에 달려 있다.

이마케터는 브랜드가 안전에 주의를 기울이는 것도 중요하지만, 브랜드 적합성에 초점을 맞추는 것은 불미스러운 상황을 피하는 것뿐만 아니라 기분좋고 유용한 맥락을 선택하는 데에도 유용할 수 있다고 지적했다. 이마케터는 두 개념이 어떻게 다른지 다음과 같이 밝혔다. 

브랜드 세이프티(brand safety)는 브랜드 평판에 해로운 콘텐츠나 컨텍스트를 피하는 것을 의미한다. 브랜드 세이프티는 여러 브랜드에 걸쳐 적용되는 경우가 많으며, 한 브랜드에서 안전하지 않은 콘텐츠가 다른 브랜드에서는 안전하지 않은 콘텐츠의 범주에 포함될 수 있다. 인종 차별적, 성 차별적 또는 기타 편견이 있는 콘텐츠는 일반적으로 브랜드에 안전하지 않은 것으로 간주된다. 불법 활동을 조장하는 콘텐츠도 마찬가지다.

작년 X(구 트위터)는 작년에 아동 성적 학대와 관련된 콘텐츠와 함께 실수로 광고가 게재된 후 브랜드 세이프티에 대한 논의의 중심에 서게 되었다. 일부 광고주의 해결책은 위험하다고 판단되는 플랫폼에서 광고 지출을 줄이는 것이었다. 이러한 문제들로 인해 2023년 X의 미국 광고 수익은 전년 대비 50% 이상 감소할 것이라는 전망이 나오고 있다.

브랜드 세이프티는 신뢰할 수 있는 플랫폼을 고수하는 것 이상의 의미를 갖는다. 평판이 좋은 프로그래매틱 파트너와 협력하여 광고가 원치 않는 곳에 게재되지 않도록 해야 한다. 제외해야 하는 콘텐츠와 키워드에 대한 명확한 정책을 마련해야 한다.

브랜드 적합성(brand suitability)는 브랜드의 가치, 목소리 또는 오디언스와 일치하지 않는 콘텐츠나 맥락을 피하는 것을 말한다. 반대로 브랜드 적합성은 이러한 요소와 일치하는 콘텐츠를 찾아 우선순위를 정하는 것을 의미하기도 하다.

브랜드 적합성은 브랜드마다 다르다. 예를 들어, 맥주 브랜드는 회사의 평판을 해칠 수 있고 브랜드 광고비가 낭비될 수 있기 때문에 어린이를 타깃으로 하는 콘텐츠 옆에 광고를 게재하고 싶지 않을 것이다. 하지만 장난감 회사에게는 어린이용 콘텐츠가 이상적인 컨텍스트일 수 있다.

어드밴스드 텔레비전(Advanced Television)에서 보도한 광고 플랫폼 검검(GumGum)의 데이터에 따르면, 전 세계 어린이를 타기팅하는 광고의 약 20%가 알코올, 카지노, 도박, 성인 위생, 의약품, 설탕/지방 함량이 높은 식품과 같은 부적절한 콘텐츠를 포함하고 있었다.

적합성을 유지하기 위해서 브랜드는 키워드와 문맥을 배제하는 것 외에도 광고를 게재하는 위치에 집중해야 한다.

프리미엄 콘텐츠, 특정 오디언스가 고품질이라고 생각하지만 가격대가 높을 수 있는 콘텐츠에 집중해야 한다. 그러나 한 업계나 광고주에게 프리미엄 콘텐츠가 다른 업계나 광고주에게는 프리미엄 콘텐츠가 아닐 수 있다는 점을 인식해야 한다. 특정 유튜브 크리에이터나 스트리밍 플랫폼 등 브랜드에 적합한 프리미엄 콘텐츠가 무엇인지 파악하고 해당 콘텐츠에 집중하여 광고해야 한다.

소규모 오디언스를 타기팅하면 브랜드가 관련성 높은 콘텐츠와 함께 광고를 게재하는 데 도움이 될 수 있다. 이 전략은 확장하기는 어렵지만 특정 제품을 구매할 가능성이 높은 사람들에게 도달하는 데 도움이 될 수 있다.