행동경제학을 통한 참여도 및 전환율을 높이는 방법

행동 경제학은 심리학 및 경제학의 개념을 결합하여 인간이 실제로 결정을 내리는 방식을 더 잘 이해하기 위한 것이다. 그런데 종종 정신적 지름길과 비합리적인 사고를 수반하기도 한다. 마케터는 행동 경제학의 핵심 원리인 프레이밍, 프라이밍, 앵커링, 상대성 등의 측면을 활용하여 인간 심리의 특이한 특성으로 인해 의사 결정에 큰 영향력을 발휘할 수 있다.

때때로 직관적이지 않을 수 있지만, 행동 경제학의 주요 개념을 적용하면 고객의 사고 방식을 중심으로 마케팅 캠페인과 메시지를 구성할 수 있다. 다음은 소셜 미디어 마케팅 월드에 멜리나 팔머가 기고한 내용이다.

프레이밍(Framing)

프레이밍이란 정보를 배치하는 방법과 어떤 것을 설명하는 데 사용되는 정확한 단어를 말한다. 단순히 문장을 재구성하는 것만으로도 해석과 의사 결정에 큰 영향을 미칠 수 있다.  

"만약(if)"을 "언제(where)"로 바꾸기. "질문이 있으시면, 문의해 주세요." 대신 "질문이 있으시면, 문의 방법은 다음과 같습니다."를 사용한다. 이는 다음 단계로 넘어가는 것을 의미한다.

"누구든지(anyone)"에서 "모든 사람(everyone)"으로 바꾸기. "이 특별 혜택은 관심 있는 모든 사람이 이용할 수 있습니다."라고 말하는 대신 "이번 주에 가입하는 모든 사람이 이 특별 혜택을 이용할 수 있습니다."라고 말하는 것이다. 이는 집단의 일원이 되고자 하는 인간의 욕구를 활용한다.

문장이 아닌 질문으로 마무리하기. "시작할 준비가 되셨나요?"라고 묻는 것이 "준비되면 연락주세요"라고 말하는 것보다 더 많은 응답을 이끌어낸다. 질문은 개방적인 느낌을 주며 참여를 유도한다.

프라이밍(Priming)

프라이밍은 결정을 내리기 전에 개념과 경험을 잠깐이라도 소개하면 무의식적으로 어떤 옵션을 선택할지 영향을 미칠 수 있다는 생각을 말한다. 그렇기 때문에 콘텐츠에서 감각적인 디테일이 매우 중요하다.

가족 모임과 웃는 모습을 강조한 부동산 매물은 구매자로 하여금 그 집에서 즐거운 시간을 보내는 자신의 모습을 상상하게 만들 수 있다. 행사에 참석한 단체의 웃고 있는 사진이 담긴 뉴스레터는 독자로 하여금 자신도 비슷한 행복한 경험을 즐기고 있다고 상상하게 만들 수 있다. 이러한 감정은 구매자가 의식하지 못하더라도 나중에 의사 결정에 영향을 미치는 감정에 고정된다.

앵커링(Anchoring)

앵커링이란 추측이나 추정을 할 때 초기 숫자 값을 고정하는 것을 말한다. 처음부터 계산을 하는 것은 정신적으로 부담이 되기 때문에 일반적으로 어떤 앵커에서 시작하든 추측을 상향 또는 하향 조정한다.

현명한 마케터들은 이러한 경향을 활용하여 극단적인 수치까지 제시함으로써 의사 결정을 유도한다. 예를 들어, 캔디바 18개를 구매하라는 광고는 사람들이 6개를 구매하도록 유도할 수 있지만 앵커가 없으면 2개만 구매했을 수 있다. 앵커가 현실적으로 너무 높더라도 사람들이 자신의 상황에 따라 조정할 수 있는 새로운 기준선을 만들어 준다.

상대성(Relativity)

상대성이란 비교 대상에 따라 어떤 것이 어떻게 좋거나 나빠 보이는지를 설명한다. 우리는 진공 상태에서 옵션을 분석하는 것이 아니라 초기 기준점에 따라 관점이 달라진다.

소프트웨어 회사는 요금제 가격을 책정할 때 이 전략을 사용한다. 기본, 프로, 프리미엄 옵션에 대한 월별 요금을 표시한다. 중간 요금제가 객관적으로 비싸더라도 가장 비싼 프리미엄 요금제 옆의 맥락에서 보면 더 합리적으로 보인다. 또한 쇼핑객은 주변 상황적 단서 때문에 중간 등급의 주류가 최하위 옵션보다 품질이 높다고 인식한다. 

항상 가장 비싼 제품을 먼저 제시하여 상대성에 주의를 기울인다. 이렇게 하면 원하는 가격대가 낮은 제품이 훨씬 더 합리적이고 매력적으로 보이도록 높은 앵커를 설정할 수 있다.