Z세대의 쇼핑 행동이 리테일에 미치는 영향

Z세대 소비자들은 디지털 네이티브로, 구글과 같은 전통적인 검색 엔진보다 틱톡과 같은 소셜 플랫폼에서 제품을 검색하는 것이 더 편하다고 느낀다. 매장에서 쇼핑할 때에도 휴대폰으로 검색하고 셀프 체크아웃을 사용하는 등 기술을 잘 활용한다. 이마케터는 Z세대가 제품을 발견하고, 조사하고, 구매하는 방식과 리테일 미디어를 통해 이들에게 다가가고자 하는 브랜드와 리테일러에게 의미하는  5가지 인사이트를 공유했다. 다음은 그 내용이다.

1. 아마존이 전부는 아니다

아마존이 여전히 Z세대의 쇼핑 경험에서 강력한 역할을 하고 있다. 그러나 민텔 데이터에 따르면, Z세대 쇼핑객의 거의 절반(47%)이 아마존에서 쇼핑을 줄이려고 적극적으로 노력하고 있다고 답했다. 또한 Z세대 쇼핑객의 60%는 아마존이 너무 강력하다는 데 동의하며, 39%는 아마존에 대해 듣는 것에 지쳤다고 답했다. 

Z세대 소비자들은 아마존 사용을 억제하는 데 진지하게 임하고 있으므로 브랜드는 이커머스 업체 이외의 리테일 미디어 지출을 다각화하고 Z세대가 시간과 돈을 쓰고 싶어하는 채널에 투자하는 것이 중요하다.

2. 소셜 존재감은 타협할 수 없다

GWI에 따르면, Z세대는 브랜드, 제품 또는 서비스에 대한 정보를 찾을 때 검색 엔진보다 소셜 네트워크를 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 2023년 7월 설문조사에 따르면 Z세대가 소셜 검색을 이용하는 가장 큰 이유는 원하는 정보를 빠르게 얻을 수 있기 때문이다. 또한 Z세대는 소셜 검색이 편리하고 관련성 높은 시각적 결과를 제공한다는 점을 높이 평가한다.

그러나 소비자가 특정한 것을 검색하지 않더라도 소셜 검색은 유용한 검색 도구가 될 수 있다. 5WPR의 2023년 11월 설문조사에 따르면 16~24세 소비자의 2/3 이상(67%)이 자신의 피드에 유기적으로 유입된 사용자가 만든 소셜 미디어 동영상을 통해 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻은 적이 있다고 답했다.

브랜드가 Z세대에게 다가가려면 소셜 미디어를 활용해야 한다. 유료 검색 광고는 매우 시각적이고 간결해야 하는 반면, 오가닉 콘텐츠는 제품이 소비자의 일상 생활에 어떻게 부합하는지에 초점을 맞춰야 한다.

3. 인스토어 기술을 활용한 고객 지원 및 참여 유도

디지털 네이티브의 첫 세대임에도 불구하고 Z세대는 온라인과 오프라인 매장에서 거의 동일하게 쇼핑을 한다고 ICSC의 'Z세대 소비자의 부상(The Rise of the Gen Z Consumer)' 보고서에서 밝혔다. 오프라인 매장에서 쇼핑하는 Z세대의 97% 중 30%는 제품을 바로 받기 위해, 28%는 제품을 직접 보고 만지고 사용해보기 위해 매장에서 쇼핑한다고 답했다. 또한 Z세대는 빠르고 간편한 결제 환경과 신속하고 유용한 고객 서비스를 중요하게 생각다.

그리고 Z세대 소비자들은 쇼핑 여정 내내 휴대폰과 매장 내 기술을 사용하는 기술 선도적인 세대이다. Roundel의 수석 부사장 겸 사장인 사라 트래비스는 "주목! 2024년 트렌드 및 예측" 서밋에서 Z 세대 타깃 쇼핑객의 93%가 매장에서 쇼핑하는 동안 앱이나 웹사이트를 검색한다고 밝혔다. NCR Voyix의 최근 설문조사에 따르면, Z세대와 밀레니얼 세대 쇼핑객의 53%가 기존의 유인 계산대보다 셀프 계산대를 선호한다.

Z세대는 더 빠르고 스마트하게 쇼핑하는 데 도움이 된다면 매장 내 기술을 사용하는 것을 두려워하지 않는다. 리테일러는 고객 데이터와 교환하여 샘플을 제공하는 Ulta Beauty의 스마트 자판기나 결제 프로세스를 간소화하는 스마트 카트와 같은 매장 내 미디어 솔루션을 통해 이를 활용할 수 있다.

4. 광고가 반드시 적은 아니다

Z세대 소비자들은 진실하지 않거나 수상한 마케팅 캠페인으로 브랜드를 비난한다. 하지만 그렇다고 해서 이들이 광고를 거부하는 것은 아니다. 브랜드는 어떤 종류의 광고와 게재 위치가 가장 효과적인지 이해해야 한다는 의미이다.

체인 스토어 에이지에서 인용한 어도비 익스프레스 설문조사 데이터에 따르면, Z세대 소비자의 98%가 선호하는 디지털 마케팅 콘텐츠 유형은 동영상이라고 답했다. 또한 Z세대 응답자는 모든 세대 중 사용자 제작 콘텐츠가 가장 진정성 있고 신뢰할 수 있다고 생각하는 비율이 가장 높았다.

슈퍼마켓 뉴스에서 인용한 NC솔루션즈 설문조사에 따르면 Z세대의 절반 이상(58%)이 시청 중인 콘텐츠를 방해하는 광고를 좋아하지 않는다고 답했다. 시빅사이언스에 따르면, Z세대는 소셜 미디어 광고에 가장 많은 관심을 기울이며, 특히 소셜 미디어의 동영상 광고가 구매, 식사, 쇼핑, 시청에 가장 큰 영향을 미친다고 응답한 비율은 37%에 달했다.

2023년 8월, MTM이 실시한 Acxiom의 설문조사에 따르면 젊은 소비자들은 쇼핑 가능한 광고를 기성세대보다 더 잘 받아들이는 것으로 나타났다. 미국과 영국의 16~34세 소비자 중 38%가 검색에서 쇼핑 가능한 콘텐츠와 광고를 통해 상품을 보거나 구매한 경험이 있는 반면, 35~54세 소비자의 28%와 55세 이상 소비자의 9%는 쇼핑 가능한 광고를 본 적이 없다고 답했다. 미국과 영국의 16~34세 소비자 중 4분의 1 이상(27%)이 소셜 미디어에서 쇼핑 가능한 콘텐츠와 광고를 통해 상품을 보거나 구매한 경험이 있는 반면, 35~54세는 19%, 55세 이상은 7%에 그쳤다.

이는 Z세대의 관심을 끌기 위한 소셜 및 동영상 콘텐츠의 중요성을 더욱 강조한다. 또한 Z세대가 쇼핑 가능한 콘텐츠에 열려 있다는 신호이다. 하지만 브랜드는 오프라인 매장이든 온라인이든 광고가 사용자 경험을 저해하는 것이 아니라 향상시킬 수 있는 방법을 고민해야 한다. 그렇지 않으면 Z세대 소비자는 짜증을 느끼고 좋은 브랜드 연상이 아닌 부정적인 브랜드 연상을 떠올릴 수 있다.

5. 제품이 가치를 제공하는 부분 강조하기

Z세대도 물가 상승으로 인해 어려움을 겪고 있으며, 특히 아직 사회에 진출하지 않은 Z세대 10대들은 더 큰 어려움을 겪고 있다. 때문에 Z세대는 돈 대비 더 많은 가치를 추구하고 있다. 2023년 3월 ICSC의 설문조사에 따르면 미국 Z세대 소비자의 48%는 TJ Maxx나 월마트와 같은 할인 및 오프 프라이스 소매업체에서 가장 자주 쇼핑한다고 답했다. 25%는 달러 또는 버라이어티 매장을 가장 자주 방문한다고 답했다.

Z세대는 또한 PB 상품을 더 많이 탐색한다. 2/3 이상(67%)이 스토어 브랜드를 매우 또는 매우 잘 알고 있다고 답했으며, 64%는 항상 또는 자주 스토어 브랜드를 구매한다고 답한 것으로 체인스토어 에이지가 인용한 개인 상표 제조업체 협회(Private Label Manufacturer Association)의 설문조사에 따르면 나타났다.

리테일러와 브랜드는 더 낮은 가격대의 제품, 특히 자체 상표가 부착된 제품을 어떻게 포지셔닝할지 고려해야 한다. Target은 가정 필수품 브랜드인 Up&Up을 확장하고 대부분의 품목이 15달러 미만인 새로운 저가 브랜드를 도입하여 저가 상품에 대한 PB 상품 라인업을 추가하고 있다.