Z세대 가이드: Z세대에게 중요한 것과 마케터에게 의미하는 것

미국 인구조사국에 따르면 1997년에서 2012년 사이에 태어난 Z세대는 2023년 기준으로 미국 인구의 약 20%를 차지한다. 2021년에 블룸버그는 Gen Z Planet의 데이터를 인용하여 이 집단의 구매/소비 능력이 3,600억 달러에 달하는 것으로 추산했다. 이 수치는 점점 더 많은 Z세대가 노동 시장에 합류하면서  증가하고 있다.

이마케터는 Z세대가 관심을 갖는 것이 무엇인지, 그들이 온라인에서 시간을 보내는 곳, 마케터가 Z세대 고객에게 다가갈 수 있는 가이드를 공유했다. 다음은 이마케터가 공유한 <가이드: Z세대(Guide: Gen Z)>이다.

Z세대는 급격한 디지털 변화와 함께 성장한 디지털 네이티브이다. Z세대는 10대 때 스마트폰, 웨어러블 기기, 가상 비서 등 기술의 붐을 경험했다. 이러한 경험은 새로운 기술을 자신의 삶에 통합하는 데 개방적이며, 이미 Z세대는 일상생활에서 AI를 활용하고 있다.

이마케터의 2023년 7월 미국 Z세대 소셜 미디어 설문조사에 따르면, 약 61%가 소셜 미디어의 AI 생성 콘텐츠에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있다. 그들은 AI를 에세이 편집, 코드 확인, 여행 계획과 같은 작업을 단순화하기 위한 편리한 도구로 본다. 또한 이마케터의 <Z세대 기술 및 미디어 선호도(Gen Z Technology and Media Preferences)> 보고서에 따르면, 동시 사용을 촉진하는 다기능 장치를 사용하여 미디어와 기술 간의 중복을 수용했다. 이로 인해 Z세대가 어디서 소비하는지가 더 중요해졌다.

Z세대 소비자는 자신이 살고 있는 세상에 대해 강한 의견을 갖고 있으며 이를 두려워하지 않는다. Z세대는 사회적 책임, 사회적, 정치적 문제에 대한 헌신, 브랜드와 광고에 대한 진정성을 요구하는 것으로 잘 알려져 있다.

ICSC와 Big Village의 조사에 따르면, 미국 Z세대의 53%는 쇼핑하는 브랜드가 다른 어떤 이유보다 정신 건강을 지원하기를 원한다. 환경적 원인(기후 변화 및 지속 가능성 포함)과 인종 및 성별 평등은 각각 47%로 공동 2위를 차지했다. 

지속가능성에 대한 Z세대의 관심은 특히 패션 분야 리세일 거래에 영향을 미쳤다(이마케터는 2024년에 1,086억 4천만 달러에 이를 것으로 예상). thredUP의 두 번째 연례 영향 보고서에 따르면, Z세대 쇼핑객의 61%는 새 제품을 구매하기 전에 중고 제품을 찾는다고 한다. Z세대 쇼핑객의 절반 이상이 중고 의류와 새 품목을 제공하는 브랜드에서 쇼핑할 가능성이 더 높다. 2023년 12월 이마케터 예측에 따르면 패션 온라인 재판매 플랫폼 매출은 2024년 총 136억 8천만 달러에 달할 것이다.

또한 이마케터의 Z 세대 기술 및 미디어 선호도 보고서에서 살펴본 바와 같이 Z세대는 미디어와 기술의 혼합을 완전히 수용했다. 장치 간의 원활한 연결을 통해 Z세대는 동시에 여러 활동에 참여할 수 있으므로 어디서 소비하는지보다 무엇을 소비하는지가 더 중요해졌다.

2023년 5월 모닝 컨설트 설문조사에 따르면, Z세대는 일반 성인 인구에 비해 스트리밍 비디오, 음악 스트리밍 , 비디오 게임을 일상 활동으로 꼽을 가능성이 더 높다 . 그들은 또한 전통적인 TV와 라디오 청취에 덜 관심을 갖고 있다. 이마케터는 Z세대의 약 94%가 2023년에 비디오를 스트리밍하고, 유튜브와 넷플릭스가 최고의 무료 및 유료 플랫폼이 될 것으로 예측했다. 팟캐스트 도 Z세대 사이에서 인기를 얻고 있으며, 팟캐스트 청취는 2027년까지 크게 증가할 것으로 예상된다. Z세대는 게임에 중점을 두고 있으며 이전 세대에 비해 더 높은 참여율을 보여준다. Z세대의 미디어 습관은 디지털 경험과 대화형 콘텐츠로의 전환을 반영다.

그러나 주의 집중 시간에 영향을 미쳤다. 야후와 OMD 월드와이드의 글로벌 연구에 따르면 Z세대가 광고에 대한 적극적인 관심을 잃는 데는 단 1.3초가 소요된다 . 이는 다른 연령대보다 짧다. 이는 브랜드 콘텐츠가 즉시 관심을 끌지 않으면 다른 콘텐츠로 넘어갈 위험이 있음을 의미한다.

소셜 미디어는 Z세대가 생각을 공유하고, 추천을 찾고, 현재 사건에 대한 정보를 지속적으로 얻을 수 있는 주요 수단이다.

이마케터가 15~26세 미국 청소년 및 성인을 대상으로 실시한 2023년 7월 <Z세대 소셜 미디어 선호도 보고서(Gen Z Social Media Preferences)>에 따르면, 인스타그램은 Z세대 사용자 사이에서 다이렉트 메시징을 위한 최고의 선택이다. Z세대는 다이렉트 메시징 외에도 스토리를 등으로 Instagram을 선호하여 인스타그램을 주요 소셜 미디어 플랫폼으로 삼고 있다.

그러나 틱톡을 간과해서는 안된다. 짧은 동영상 콘텐츠의 경우 틱톡은 Z세대 사이에서 여전히 선호되는 플랫폼이다. 그러나 응답자 중 거의 절반이 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠에서 짧은 동영상을 시청한다고 답했는데, 이는 다양한 플랫폼 참여를 선호한다는 의미한다.

그러나 긴 동영상 콘텐츠의 경우 유튜브가 Z세대 중에서 1위를 차지하고 있다. 틱톡은 15분짜리 비디오를 테스트하기 시작하면서 인기를 얻고 있다. 라이브 스트리밍의 경우, Z세대는 인스타그램보다 틱톡을 선호한다. 그러나 유튜브가 가장 강력하다.

무엇보다 진정성이 Z세대와 소통하는 데 핵심이다. 아베크롬비앤드피치(Abercrombie & Fitch)의 마케팅 부사장인 Megan Brophy는 2023년 7월 The Lead Innovation Summit에서 “Z세대는 확실히 매우 직접적이다. 그들은 매우 투명하다. 그들은 현실성을 원한다. 그들은 진정성을 원한다.”라고 말했다. Brophy에 따르면 Z세대를 위한 광고는 결과적으로 “지저분하고” “혼란스러울” 수 있다. 그는 인플루언서 마케팅에 대한 아베크롬비앤드피치의 접근 방식이 이미 아베크롬비 의류를 입고 있는 크리에이터를 찾는 것이며, 이는 실제 사람들이 추천하는 것을 보고 싶어하는 Z세대의 욕구에 호소한다고 언급했다.

소셜 미디어와 인플루언서 마케팅은 Z세대의 구매 여정에서 중요한 역할을 하지만, 이마케터의 <Z세대 구매 경로(Gen Z’s Path to Purchase)> 보고서에 따르면, 매장 내 및 전자상거래와 같은 보다 전통적인 채널도 구매 방식을 형성하고 있다 .

이마케터의 설문 조사에 따르면 소셜 미디어는 특히 미용, 의류, 건강 및 개인 위생 제품과 관련하여 검색에 중요한 역할을 한다. 하지만 매장에서 쇼핑하고 친구나 가족과 이야기를 나누면서 제품을 발견하기도 한다. Z세대가 쇼핑 발견과 소셜 커머스에서 가장 좋아하는 소셜 네트워크는 틱톡과 인스타그램이다. Z세대는 일반적으로 새로운 제품과 브랜드를 찾기 위해 동영상을 시청하고 콘텐츠 창작물에 참여한다. Z세대 쇼핑객은 기존 쇼핑객보다 브랜드 웹사이트에서 직접 새 상품을 발견할 가능성이 더 높지만, 타사 소매 웹사이트 및 앱을 통해 제품을 찾을 가능성은 낮다. Z세대는 구매 결정에 더욱 신중하며 기성 세대에 비해 충동구매를 할 가능성이 적다. 디지털의 영향에도 불구하고 Z세대는 소셜이 검색에 큰 역할을 하는 카테고리에서도 여전히 매장에서 구매하고 있다.

한편, Z세대는 은행 및 금융 서비스 환경을 어떻게 형성하고 있을까? 2027년까지 Z세대의 97.0%가 모바일 뱅킹 사용자가 될 것이며 , 이는 모든 세대를 통틀어 가장 높은 비율이다. Z세대 고객을 확보하려면 은행은 인구통계가 이전 세대와 어떻게 다른지 이해해야 한다.

이마케터의 <미국 은행 소비자 습관 2023(US Banking Consumer Habits 2023)> 보고서에 따르면, Gen Z에 도달할 때 소셜 미디어는 은행 상품에 대한 인지도 제고에 있어 기존 광고보다 더 영향력이 있는 것으로 입증되었다. Z세대는 대부분의 광고 형태에 거의 가치를 부여하지 않지만 은행 조사를 위해 소셜 미디어를 활용하는 경향이 가장 높은 세대이다. 이마케터의 2023년 11월 미국 은행 소비자 습관 설문조사에 따르면 Z세대는 세대 간 평균 22.1%에 비해 참여율이 38.1%로 가장 높았다.

고려 단계에서 은행은 Z세대의 관심을 끌기 위해 소셜 미디어에서 사용자 생성 콘텐츠와 경쟁하게 된다. Z세대의 약 22%는 인플루언서 콘텐츠를 소셜 플랫폼에서 가장 신뢰할 수 있는 은행 관련 정보 소스로 여긴다. 이는 은행 광고를 가장 신뢰하는 비율과 일치한다.

Z세대 고객을 유치하려면 신뢰 구축이 필수적이지만 은행에서는 이를 감당할 여력이 없다. Z세대의 대다수(52.5%)는 새로운 은행 상품이나 서비스를 선택할 때 신뢰할 수 있는 브랜드를 선택하겠다고 답했으며, 다른 옵션을 탐색할 의향이 있는 비율은 15.8%에 불과했다.

Z세대는 새로운 결제 옵션을 실험하는 데 관심이 있을 수 있지만, 이마케터의 <Z세대 소비자 결제 습관( Gen Z Consumer Payment Habits)> 보고서에 따르면 기존의 카드 기반 결제는 여전히 구매 방식에서 중요한 역할을 하고 있다. 이마케터의 예측에 따르면 2027년에는 약 2천만 명의 Z세대가 근접 모바일 결제를 채택하여 4,620만 명에 달하고 밀레니얼 사용자를 넘어설 것이다. 그럼에도 불구하고 전통적인 카드 기반 방법은 계속해서 Z세대 결제를 강화하고 있다.

Z세대의 모바일 지갑 초기 수용은 기술의 전반적인 채택을 촉진할 것이다. 이마케터의 예측에 따르면 2027년까지 미국 스마트폰 사용자의 72.1%가 모바일 지갑 사용자가 될 것이지만, Z세대가 더 많이 채택하고 있다.

Z세대는 BNPL(지금 구매, 후 결제) 분야에서도 앞서 있다. 2023년에는 미국 소비자의 31.3%이 활성 사용자가 될 것이며, Z세대는 46.7%로 가장 많이 사용할 것이다.

그리고 알파 세대는 Z 세대 이후의 세대이다. 이마케터의 알파 세대 가이드에 따르면, 알파 세대는 완전히 21세기에 태어난 첫 번째 세대입니다. 마케팅 대행사 Razorfish에 따르면, 알파 세대의 수는 2024년 말까지 전 세계적으로 22억 명에 이를 것으로 예상된다. 2025년에는 베이비붐 세대보다 알파 ​​세대가 더 많아질 것이다. 많은 사람들은 알파 세대가 가장 큰 세대가 될 것이라고 믿고 있다.

다음은 이마케터가 다음과 같이 세대를 정의했다.

알파 세대: 2010년대 초반부터 2024년 사이에 태어났다. 디지털 네이티브 2세대인 알파 세대는 스마트폰이나 소셜 미디어가 없었던 적이 없었다. 그들은 진정성, 상호작용성, 게임화에 매력을 느낀다.

잘파(Zalpha) 세대: 알파세대와 Z세대의 경계에서 태어나 두 세대의 특성을 공유하는 사람.

Z세대: 1997년에서 2012년 사이에 태어났다. 기술에 정통한 접근 방식으로 소비자 습관을 형성하는 동시에 정신 건강, 지속 가능성 및 인종 평등을 우선시하는 사회적 의식이 있는 세대이다.

질레니얼(Zillennial): Z세대와 밀레니얼 세대의 정점에 태어나 두 세대의 특성을 공유하는 사람.

밀레니얼(Gen Y) 세대: 1981년에서 1996년 사이에 태어났다. 밀레니얼 세대는 인터넷이 처음 등장하는 동안 성장했으며 소셜 미디어, 스마트폰과 같은 기술을 빠르게 수용했다. 밀레니얼 소비자들은 간편함과 편리함에 매력을 느낀다.

X세대: 1965년에서 1980년 사이에 태어났다. 이들은 독립성, 권위에 대한 회의, 기술에 대한 친화력, 브랜드 및 마케팅 메시지의 진정성을 선호하는 것이 특징이다.

베이비 붐 세대: 1946년에서 1964년 사이에 태어났다. 이들은 강한 직업 윤리, 전통적인 가치, 브랜드 충성도를 갖고 있으며 소비자 트렌드와 사회 규범에 큰 영향력을 갖고 있다.

[출처 이마케터]