'데이터가 부족한' 기업, 자사 데이터 전략 어떻게 할까?

써드파티 쿠키가 사라지면서 스스로에게 물어봐야 할 질문은 "데이터가 풍부한가, 아니면 데이터가 부족한가"라고 Quad Media의 사장인 조슈아 로콕은 최근 이마케터에서 웨비나에서 강조했다. 

이마케터는 지난 3월 <개인정보 보호가 최우선인 세상에서 탄력적인 데이터 전략 구축(Building a Resilient Data Strategy in a Privacy-First World)>이라는 웨비나에서 구글 쿠키 제공 중단에 따라 기존 데이터 소스의 손실은 이미 실행 중인 2024년 마케팅 계획에 심각한 영향을 미칠 것이며, 특히 다른 데이터 소스를 준비하거나 수용하지 않은 광고주의 경우 더욱 그렇다고 지적했다.

이에 ▲개인 정보 보호법 및 쿠키 지원 중단이 미치는 영향 ▲대체 데이터 소스를 개발하고 활용하는 방법 ▲지속적인 마케팅 성과를 위해 데이터를 극대화하는 통찰력 등에 대해 논의했다. 특히 자사 데이터가 부족한 기업은 파트너십을 통해 극복할 수 있다고 말했다. 다음은 그 주요 내용이다.

Advertiser Perceptions에 따르면, 자사 데이터는 이미 거래에서 가장 많이 사용되는 데이터 유형으로, 많은 경우 쿠키를 통한 광고 포스트 타기팅의 표준이 될 것으로 보인다. 하지만 모든 비즈니스가 자사 데이터를 대규모로 수집할 수 있는 것은 아니다. 마케터는 소비자가 정보를 제공하도록 인센티브를 제공할 수 있지만, 매력적인 보상이 없다면 소비자는 주저할 수 있다. 바로 이 점이 파트너십이 중요한 이유이다.

데이터가 풍부한 기업이 주도권을 쥐고 있다. 규정 준수에 주의해야 하지만 데이터로 수익을 창출할 수 있는 파트너십을 찾을 수 있는 기회도 있다. 데이터가 풍부한 기업에는 월마트와 같은 소매업체, JP모건 체이스와 같은 결제 회사, 더 트레이드 데스크와 같은 미디어 구매 플랫폼이 포함된다.

따라서 데이터가 부족한 기업은 데이터가 풍부한 기업과 파트너십을 맺어야 한다. DoubleVerify에 따르면, 전 세계 광고주의 약 49%는 자체 자사 데이터를 사용하는 것이 쿠키 이후 가장 유망한 솔루션이라고 생각한다.

데이터가 부족한 기업은 유사한 고객을 보유한 기업과 협력하고 중개자로부터 데이터 손실이나 수수료를 피하기 위해 직접적인 관계를 구축함으로써 자사 데이터에 대한 지속 가능한 액세스를 얻을 수 있다고 로콕은 전했다.

파트너가 개인정보 보호 규정을 준수하는지 확인하기 위해 잠재적인 데이터 공유 기회를 조사해야 한다. 로콕은 "많은 사람들이 '규정 준수'라는 단어를 사용하지만, 이는 법의 정신과 의도를 준수하지 않는 것이며, 바로 여기에서 FTC가 조사를 시작하고 벌금을 부과하는 것이다."라고 지적했다.

파트너십을 고려할 때 광고주는 한 곳의 플랫폼이나 공급업체에 지나치게 의존하는 것을 피해야 한다고 강조했다. 이러한 플랫폼에서 얻는 데이터는 투명성이 부족할 수 있으며, 플랫폼이 변경될 경우 전체 데이터 전략이 무너질 수 있다. 메타가 애플의 AppTrackingTransparency 프레임워크를 따르면서 페이스북의 픽셀에서 신호 손실이 발생한 것이 그 예이다. 마케터는 또한 검증되지 않은 기술을 사용하지 않아야 하며, 다음 단계로 도마 위에 오를 수 있는 식별자를 사용하지 않아야 한다.

로콕은 이메일 주소는 다음에 사용 중단될 수 있는 식별자라고 말한다. 애플은 이미 이메일 주소를 익명화하고 추적 픽셀을 차단하는 방법을 구현했다. 이메일은 소비자가 로그인을 요구하는 플랫폼에 이메일 주소를 제공하는 것을 거부하거나 선택할 수 없기 때문에 규제 관점에서 표적이 될 수 있다고 지적했다.