효과적인 콘텐츠 마케팅 퍼널을 구축하는 방법

온라인이든 오프라인이든 더 많은 고객이 방문하기를 원한다. 멋진 웹사이트와 SEO가 풍부한 콘텐츠가 있으니 고객들이 당연히 찾아올 것이라고 생각한다. 그런데 현실은 반드시 그렇지는 않다. 

그렇다면 어떻게 고객을 부드럽고 전략적으로 제품 및 서비스로 안내할 수 있을까? 바로 콘텐츠 마케팅 퍼널을 잘 구축하는 것이다.

즉 구매자 여정의 각 단계마다 서로 다른 질문과 문의를 충족하기 위해 서로 다른 유형의 콘텐츠가 필요하므로 각 요소를 포괄하는 광범위한 콘텐츠 계획을 구성하는 것이 중요하다. 처음에는 관심과 흥미를 끌기 위해 더 많은 시각적 개요와 프롬프트가 필요하며, 중간 단계에서는 이러한 초기 관심을 이어갈 수 있는 더 많은 정보 콘텐츠가 필요하다.

퍼널의 각 단계에 가장 효과적인 콘텐츠 접근 방식에 관해 SEMRush는 블로그에서 공유했다. 다음은 그 내용이다.

콘텐츠 마케팅 퍼널은 브랜드가 콘텐츠를 성공적으로 사용하여 잠재 고객을 유치하고 첫 번째 상호 작용부터 유료 고객으로 전환하기까지의 여정을 안내하는 방법을 시각화하는 데 도움이 되는 모델이다. 

콘텐츠 마케팅 퍼널의 단계는 ▲퍼널 상단(TOFU): 관심 끌기 ▲퍼널 중간(MOFU): 리드 생성 ▲퍼널 하단(BOFU): 전환 유도로 구성된다.

SEMRush는 각 단계를 자세히 살펴보고 각 단계에 가장 적합한 콘텐츠에 관해 다음과 같이 공유했다.

퍼널 상단(TOFU): 관심 유도

퍼널의 최상단은 구매자 여정의 시작점이며 가장 많은 사람들이 유입되는 단계이다. 이 단계에서 사람들은 아직 구매할 준비가 되지 않았고 회사에 대해 들어본 적도 없을 수 있다. 목표는 고객의 관심을 끌고, 질문에 대한 최상의 답변을 제공하고, 교육을 제공한 다음, 브랜드를 부드럽게 소개하는 것이다. 

TOFU는 일반적으로 ▲오가닉 트래픽, 추천 트래픽, 총 트래픽 ▲소셜 미디어 참여도(공유, 댓글, 좋아요) ▲인플루언서 및 미디어 멘션 ▲온사이트 참여 지표(이탈률, 페이지에 머무른 시간) ▲뉴스레터 및 소셜 미디어 구독 등과 같은 지표로 측정된다.

이 단계에 가장 효과적인 콘텐츠 유형은 교육적인 콘텐츠이며, 사용자를 웹사이트로 유도하는 데 도움이 되는 가치를 제공하는 경향이 있다. 

연구 결과에 따르면, 퍼널 상단에 가장 효과적인 상위 5가지 유형의 콘텐츠는 ▲'방법' 가이드 ▲랜딩 페이지 ▲인포그래픽 ▲체크리스트 ▲이북이다. 

가이드는 고객이 특정 문제를 해결하는 데 도움을 주고 잠재 고객에게 자신이 해당 분야의 전문가임을 보여줄 수 있으며, 숙련된 SME(주제별 전문가)가 만든 사고 리더십 콘텐츠도 해당 분야의 전문가로 자리매김할 수 있다.

그렇다면 고객은 이러한 콘텐츠를 어떻게 찾을 수 있을까? 일반적으로 자연 검색은 주제에 대한 가이드, 인포그래픽, 체크리스트, 동영상 및 이북을 찾는 데 사용되는 주요 채널이다. 소셜 미디어와 이메일 마케팅은 팔로워나 구독자가 있는 경우 퍼널 상단에 있는 고객을 모으는 데 유용한 다른 접점이다.

이 단계에서 잠재 고객을 확보하려면 독자를 교육하고, 가치를 제공하며, 브랜드에 대한 관심을 불러일으키는 데 집중한다.

퍼널 중간 단계(MOFU): 안내 및 교육 

퍼널 중간 단계에서는 콘텐츠와 상호 작용하는 사람의 수가 약간 줄어든다. 하지만 적절한 격려를 제공하면 콘텐츠와 상호작용할 의향이 더 높다. 이 단계에서는 잠재 고객이 초기 아이디어에서 솔루션이 어떻게 도움이 되는지에 대한 심층적인 이해에 이르기까지 동행하는 것이 목표이다. 

MOFU 콘텐츠는 일반적으로 전환율과 리드 수로 측정다. 일반적으로 퍼널 중간 콘텐츠는 여전히 자연 검색에서 가장 많은 트래픽을 생성한다. 

이 단계에서 일반적으로 사용되는 상위 5가지 콘텐츠 유형은 ▲'방법' 가이드 ▲제품 개요 ▲사례 연구 ▲랜딩 페이지 ▲웨비나이다. 

콘텐츠 유형은 잠재 고객이 제품이나 서비스의 진정한 이점을 확인하도록 육성하는 데 도움이 되는 제품 지향적이다. 또한 고객이 브랜드에 더 많이 참여할 수 있는 기회이기도 하다. 예를 들어 사례 연구는 제품이 다른 고객에게 긍정적이고 측정 가능한 방식으로 어떤 영향을 미쳤는지 보여줄 수 있다. 웨비나와 같은 콘텐츠 유형은 잠재 고객에게 제품 또는 서비스의 작동 방식을 보여줌으로써 잠재 고객의 흥미를 유발하고 전환 가능성을 유도할 수 있다.

그러나 이 단계에서는 동기가 매우 다양하므로 설득력 있는 자료를 다양하게 제공하고 다양한 제품 사용 방법을 보여 주어야 한다. 이 단계에서 이메일 마케팅은 리드를 육성하고 다음 단계로 이동시키는 데 도움이 되는 유용한 채널이 될 수 있다. 

퍼널 하단(BOFU): 전환 촉진

퍼널 하단 단계는 콘텐츠를 통해 브랜드를 경쟁사보다 우월하게 포지셔닝하고 신뢰를 구축하며 구매를 촉진하는 데 도움이 될 수 있는 최종 단계이다. 이 단계에서 생성하는 콘텐츠는 실제로 어떻게 작동하는지 또는 이를 처리하는 데 필요한 기술 등 제품이나 서비스에 대한 매우 구체적인 질문에 답해야 한다.

BOFU 단계의 상위 콘텐츠 유형은 ▲제품 개요 ▲고객 리뷰 ▲성공 사례이며, 사례 연구, 랜딩 페이지, 제품 페이지도 이 단계에서 매우 중요하다.

고객이 직접 제작한 사례 중심의 콘텐츠가 구매를 유도하는 데 가장 효과적인 유형이다. 이는 고객의 93%가 리뷰를 기반으로 구매를 결정하기 때문이다. 따라서 고객 평가, 성공 사례, 사례 연구는 잠재 고객이 제품을 선택하도록 설득하는 데 유용한 자료가 된다.

연구 결과에 따르면 이 단계에서 리드를 전환으로 유도하는 가장 효과적인 방법은 이메일을 이용하는 것이다. 그 다음으로 가장 효율적인 채널은 자연 검색과 광고였다.

주요 BOFU 콘텐츠 지표는 ▲무료 평가판 및 데모 요청 ▲등록 및 유료 고객으로의 전환 ▲수익  ▲콘텐츠 마케팅 ROI ▲콘텐츠 퍼널을 시작하기 위해 필요한 것들이다.