포스트 쿠키 준비는 잘 되고 있을까?

웹사이트를 방문할 때 서버에 전송한 데이터 일부를 저장해둔 조각을 쿠키라고 한다. 쿠키 안에는 로그인 상태, 검색 및 접속 기록, 개인 설정, 장바구니 내역 등 다양한 정보가 저장된다. 쿠키 때문에 로그인을 유지하고, 전에 방문한 웹사이트를 쉽게 구분할 수 있는 등 쿠키는 웹 사용자 편의를 위해 만들어졌다. 

그런데 개인정보 보호가 중요해지면서, 쿠키, 특히 서드 파티 쿠키가 문제가 됐다. 서드 파티 쿠키란 방문한 웹사이트가 아닌 제3자가 발행한 쿠키인데, 맞춤형 광고에 사용하게 된다. 

이렇게 문제가 되자, 웹브라우저 파이어폭스를 개발한 모질라는 지난 2020년 서드 파티 쿠키를 차단했고 애플도 사파리에서 서드 파티 쿠키 수집을 금지했다. 구글은 쿠키 수집을 막되, 사용자 취향을 알 수 있는 새 기술을 마련하기로 했다. 이게 바로 프라이버시 샌드박스이다. 구글은 2019년 프라이버시 샌드박스를 처음 공개하고, 이듬해 서드 파티 쿠키를 제거하겠다고 약속했다. 

그러나 구글은 두 차례나 목표 기한을 연장했고, 마침내 올해 3분기에 프라이버시 샌드박스를 정식 출시, 내년 3분기에 서드파티 쿠키를 사용하지 않겠다고 밝혔다. 서드 파티 쿠키 대안 기술을 일찍이 완성한 다음, 안전하게 쿠키를 사용하지 않겠다는 것.

이러한 구글의 행보는 광고주와 광고회사에 혼란과 압박을 가져왔다. 이마케터의 분석가인 에블린 미첼은 최근 "광고 측정 트렌드: 디지털화 및 프라이버시가 혁신을 주도하는 방법(Ad Measurement Trends: How Digitization and Privacy Are Driving Innovation)"이라는 웨비나에서 광고주들이 서드 파티 쿠키를 대체할 수 있는 솔루션을 개발하는 데 전념해왔고, 이제는 효과적인 측정 솔루션을 구현해야 한다는 압박을 받고 있다고 전했다.

다음은 이마케터가 제시한 쿠키 기한이 다가옴에 따라 마케팅 팀이 고려해야 할 광고 측정 과제이다.

1. 광고주들은 구글 크롬의 사용 중단 기한에 회의적이다.

구글은 2024년 3분기에 크롬에서 서드 파티 쿠키를 더 이상 사용하지 않을 것이라고 발표했다. 구글이 모바일 캠페인을 추적하는 데 사용하는 식별자인 구글 광고 ID(GAID)를 더 이상 사용하지 않게 되면, 다음 변화의 물결은 더 빨리 찾아올 수 있다.

미첼은 "구글이 최소 2024년 2월까지 GAID를 지원한다는 당초 일정을 고수한다면, 업계에서는 조만간 더 구체적인 지원 중단 시점을 확인할 수 있을 것"이라고 말했다. 또한 "구글은 애플이 앱 트래킹 투명성와 같은 변화를 가져온 것보다 프라이버시 솔루션을 도입하는 데 더 협력해왔기 때문에 변화가 덜 놀라운 일이 될 것이다"라고 미첼은 말했다.

2. 마케터들이 대체 측정 솔루션을 도입하는 속도가 느리다

여러 애드테크 기업이 브라우저 쿠키를 대체할 수 있는 식별자를 공개했지만, 마케터들은 이를 선뜻 도입하지 못하고 있다.

미첼은 "애플의 SK애드네트워크(SKAN) 4의 도입이 늦어지고 있으며, 트레이드데스크의 유니파이드 2.0은 알려진 것만큼 널리 사용되지 않고 있다"라고 지적했다. "적응하는 데 시간이 걸리는 것은 정상이지만, 광고주가 업그레이드를 기다리는 시간이 길어질수록 모바일 캠페인에 대한 보다 세분화된 인사이트를 얻지 못하는 시간이 길어진다."라고 말했다.

3. 프라이버시 샌드박스 솔루션은 측정이 아닌 타기팅에 중점을 두었다.

애널리스트들에 따르면, 프라이버시 샌드박스 API는 일반적으로 테스트에 사용할 수 있지만, 어트리뷰션 테스트 결과에 대해 공개된 것은 많지 않다.  이는 구글 크롬의 시장 점유율을 고려할 때 좋은 신호는 아니라고 한다. 프라이버시 샌드박스 API는 서드 파티 쿠키 없이 작동하는 신뢰할 수 있는 광고 구조를 오픈 웹에 구축하기 위해 크롬에서 시작했다.

이마케터의 애널리스트 맥스 윌렌스는 "그 누구도 어트리뷰션 보고 API의 진행 상황이나 가능성에 대해 많이 듣지 못했다는 사실이 조금 우려스럽다."라고 말했다.

4. 퍼스트 파티 데이터는 그 자체만으로는 규모가 충분하지 않다.

광고주와 퍼블리셔는 퍼스트 파티 데이터를 활성화하는 것이 서드 파티 쿠키를 보완할 수 있는 가장 유망한 솔루션이라고 생각하지만, 이는 그리 간단하지 않다고 더블 베리파이는 말한다.

고유 식별자를 사용하여 사용자를 데이터 세트에 매칭하는 퍼스트 파티 데이터 또는 결정적 데이터는 측정에 있어 매우 중요한 자산이다. 즉, 광고주는 퍼스트 파티 데이터와 함께 브랜드가 여러 채널에서 소비자 패턴을 관찰하고 특정 결과의 가능성을 예측할 수 있는 확률적 데이터 그래프 및 동의한 서드 파티 데이터를 함께 사용해야 한다.

미첼은 "광고주들이 익숙한 기능을 그대로 유지하기 위해 함께 작동해야 하는 솔루션의 모자이크가 등장할 것이다."라고 말했다.