콘텐츠 전략의 숨겨진 격차를 찾고 줄이는 방법

콘텐츠 전략 안에는 쉽게 볼 수 없는 구멍이 있다. 이러한 틈새는 처음부터 드러날 수도 있고 시간이 지남에 따라 구체화될 수도 있다. 하지만 그 원인이 무엇이든 이러한 틈새는 브랜드 콘텐츠 마케팅을 개선할 수 있는 기회를 제공한다.

CMI는 타깃 오디언스와 세일즈 활성화는 격차가 존재하는 두 가지 일반적인 영역으로 키워드 조사를 수행하고, 소셜 리스닝을 수행하며, 타깃 오디언스가 무엇을 알고 싶어하는지 전반적으로 파악하고 있지 않다면 수많은 기회를 놓칠 수 있다고 지적했다.

CMI 조사에서 마케터들이 가장 어려워하는 두 가지 콘텐츠 마케팅 과제로는 구매자 여정을 위한 콘텐츠 제작과 영업 및 마케팅 팀 간의 콘텐츠 노력 조율이 꼽혔다. 마케터가 영업 사원이 잠재 고객과 공유할 수 있는 콘텐츠를 제작하면 회사의 고객 기반을 확대하는 데 도움이 될 수 있다. 하지만 이는 단편적으로 이루어질 수 없다.

그렇다면 부족한 부분을 파악하여 이를 해결하고 콘텐츠 마케팅이 목표를 달성할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까? Intero Digital의 COO 켈시 레이먼드(Kelsey Raymond)는 이를 위해서는 4단계 가 필요하다고 CMI에 공유했다. 다음은 그 내용이다.

1. 콘텐츠 감사 수행

콘텐츠 감사를 통해 전략에서 누락된 부분과 경쟁사 브랜드에는 없는 콘텐츠가 무엇인지 파악할 수 있다. 이러한 인사이트는 향후 블로그, 백서, 사례 연구 및 기타 소유 콘텐츠의 주제에 대한 정보를 제공할 수 있다. 

먼저 웹사이트에 있는 모든 콘텐츠의 인벤토리를 필수 지표와 함께 작성한다. 이를 스프레드시트에 정리하여 각 자산의 성공 여부를 비교하고 대조할 수 있다. 화려한 지표에 얽매여서는 안된다. 대신 페이지 조회수, 이탈률, 평균 방문자 페이지 체류 시간, 페이지 1 키워드 순위, 백링크 등 비즈니스 목표와 연결되는 지표에 집중한다. 이러한 지표는 콘텐츠에 대한 잠재고객의 반응도 반영한다.

다음으로, 경쟁사의 콘텐츠를 인벤토리화하여 타깃 단어에 대한 검색 엔진 결과에서 내 자산보다 순위가 높은 것이 무엇인지 파악한다. 가장 실적이 좋은 콘텐츠의 댓글, 공유, 백링크 등 공개적으로 사용 가능한 지표를 추적하여 콘텐츠 계획에서 재구상할 수 있는 주제를 파악한다.

2. 키워드 리서치 및 소셜 리스닝 수행

키워드 리서치를 통해 오디언스가 알고 싶어 하는 콘텐츠에 대한 인사이트의 보고를 발견할 수 있다. Ahrefs 또는 Moz의 키워드 탐색기와 같은 도구를 사용해서 사람들이 업계와 관련된 콘텐츠를 검색할 때 어떤 단어를 사용하는지 확인할 수 있다. 이러한 키워드를 살펴보고 새로운 콘텐츠 자산을 통해 답변할 수 있는 전문 분야 내 질문을 찾아본다.

소셜 미디어에서 오디언스가 무엇에 대해 이야기하는지 확인한다. Sprout Social, HubSpot, Hootsuite와 같은 소셜 리스닝 도구가 도움이 될 수 있다. 브랜드 또는 업계에 대한 언급을 포함한 대화를 분석하여 오디언스에 대해 자세히 알아볼 수 있다. 오디언스가 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지, 오디언스의 필요와 목표, 업계 및 제품과 관련된 가장 일반적인 문제를 이해함으로써 새로운 콘텐츠 기회를 파악할 수 있다.

3. 실패한 마케팅 목표 파악

모든 콘텐츠 마케팅 전략에는 달성 가능한 기간 내에 정량화된 목표가 문서화되어 있어야 한다(예: 한 달에 50개의 마케팅 적격 리드 확보). 목표를 정하면 목표를 빠르게 검토하고 달성하지 못한 목표를 파악할 수 있다. 이는 잠재적인 격차를 좁혀야 함을 나타낸다.

예를 들어, 한 달에 50명의 리드에 계속 미치지 못한다면 개별 자산의 트래픽 수와 전환율을 살펴보거나 랜딩 페이지의 페이지 조회수를 확인하여 이러한 수치가 리드 수와 어떻게 추세를 보이는지 파악한다. 또는 자산을 다운로드한 방문자 중 몇 퍼센트가 콜투액션을 완료할요? 이러한 질문을 던지면 전략의 이상 징후를 파악하고 더 나은 흐름을 재구상하는 데 도움이 될 수 있다.

4. 크라우드소싱을 통해 없는 것, 그리고 있어야 할 것을 발견한다

콘텐츠 갭 분석의 첫 세 단계가 과거의 행동을 살펴봤다면, 이 단계에서는 미래를 내다본다. 팔로워와 구독자에게 더 알고 싶은 것이 무엇인지 물어본다. 간단한 설문조사나 설문조사를 이메일로 보내거나 소셜에 게시하여 오디언스가 원하는 콘텐츠 테마를 발견한다.

회사 내부에 많은 경험을 가진 지적이고 유능한 인재가 있을 가능성이 높으므로 회사 내부에 물어볼 수도 있다. 그들에게 콘텐츠 또는 콘텐츠 마케팅 전략에서 무엇이 부족하다고 생각하는지 물어본다. 설문조사나 설문조사를 통해 공식적으로 물어볼 수도 있고, 대면 대화를 통해 비공식적으로 물어볼 수도 있다. 질문할 수 있는 질문은 다음과 같다.

• 경쟁업체에서 우리가 다뤄야 한다고 생각하는 주제에 대한 콘텐츠를 공유하는가?
• 소셜 미디어의 리더들이 이야기했으면 하는 업계 관련 새로운 기사는 무엇인가?
• 소셜 미디어가 [목표 삽입]을 반복적으로 놓치고 있다고 생각하는 이유는 무엇인가? 목표를 더 일관성 있게 달성하려면 어떻게 해야 한다고 생각하는가?

이러한 의견을 통해 미처 깨닫지 못했던 콘텐츠 격차를 발견할 수 있으며, 운이 좋다면 창의적인 아이디어를 얻을 수도 있다.