익스피디아 그룹 광고 부문(Expedia Group Advertising)은 최근 ‘방랑욕의 과학(The Science of Wanderlust)’이라는 제목의 연구를 통해 여행 콘텐츠가 소비자에게 어떤 방식으로 동기와 감정을 유발하는지에 대한 인사이트를 공개했다. 이번 연구는 AI 기술이 확산되는 가운데, 브랜드가 어떤 콘텐츠로 여행자를 자극하고 전환으로 이어질 수 있는지에 대한 실질적인 가이드를 제공한다.
이번 조사는 여행자들이 여행 관련 콘텐츠에 대해 느끼는 감정, 반응, 참여 방식을 중심으로 진행됐으며, 이 과정에서 여행 욕구를 자극하는 6가지 핵심 요소를 도출했다.
콘텐츠가 여행 욕구를 자극하는 6가지 주요 요소
- 영상의 영향력: 영상 콘텐츠는 정적인 이미지보다 약 3배 더 여행 결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 장편 영상은 감성적 반응을 유도하는 데 효과적이다.
- 진정성 있는 톤: 소비자는 투명성(52%), 명확성과 자신감(46%), 진정성(45%)을 신뢰를 형성하는 핵심 톤으로 인식했다. 사용자 제작 콘텐츠 역시 신뢰도에 영향을 미쳤다.
- 구조화된 스토리텔링: 명확한 시작, 중간, 종료 메시지를 갖춘 콘텐츠가 가장 높은 몰입도를 유도했다.
- 시각 정보 전달 시간: 2~9초 길이의 장면이 메시지 이해에 최적화된 것으로 분석되었다. 2초 미만의 장면 전환은 오히려 이해도를 저해했다.
- AI 활용에 대한 태도: 소비자의 41%는 AI 생성 콘텐츠가 유용하다고 응답했으나, 인간의 개입이 병행되어야 한다고 답했다.
- 포용성과 공감: 콘텐츠에서 자신과 유사한 인물이나 상황이 표현되었을 때, 신뢰와 몰입도가 높아졌다. 34%는 포용적인 메시지를 신뢰의 요인으로 꼽았다.
세대별 선호도 차이
이번 연구에서는 세대 간 콘텐츠 선호 차이도 확인됐다. 밀레니얼과 Z세대는 감성적 반응을 많이 보이며, 영상 및 인플루언서 기반 콘텐츠에 더 반응했다. 반면, X세대와 베이비붐 세대는 브랜드 메시지나 가이드북, 스폰서 기사에 더 높은 참여를 보였다.
AI 활용에 대한 시각도 세대에 따라 달랐다. 밀레니얼 세대가 가장 긍정적이었으며, Z세대가 뒤를 이었다. 전체적으로 AI가 완전히 생성한 콘텐츠보다는, 인간과의 협업을 통한 보완적 사용에 대한 선호가 높았다. AI가 생성한 가상 인플루언서나 풍경은 부정적인 감정을 유발하는 경향도 확인됐다.
여행 유형별 콘텐츠 반응
조사에서는 여행자의 취향에 따라 콘텐츠 선호도가 다르게 나타났다.
- 해변 여행자: 스파, 휴양 콘텐츠 등 ‘볼거리 중심’의 이미지에 반응.
- 테마파크 여행자: 짧은 영상 및 SNS 기반 콘텐츠에 영향 받음.
- 모험 여행자: 유튜브를 주요 채널로 사용하며, AI 활용에는 보수적.
- 도시 여행자: 장편 영상과 음식 중심 콘텐츠에 몰입도 높음.
- 문화 체험자: 유산, 역사 콘텐츠에 감동을 느끼며 온라인 여행 사이트에 의존.
- 럭셔리 여행자: 인플루언서 콘텐츠를 자주 참고하며, AI 콘텐츠에도 긍정적.
익스피디아 그룹 광고는 이번 인사이트를 기반으로 GoTürkiye, 바하마 관광청, 자메이카 관광청, 파나마 관광청 등과 협업해 영상 중심의 캠페인을 전개할 예정이다. 이들 캠페인은 여행자 여정의 각 단계에서 콘텐츠가 어떻게 작용하는지를 체계적으로 반영해 구성된다.