맥킨지에 따르면, CMO의 역할이 계속 진화함에 따라 CEO는 책임을 명확히 하고 측정 프레임워크를 만들어야 한다.
오늘날의 불확실한 경제 환경에서는 성장을 달성하고 유지하기가 어려울 수 있다. 실제로 기업 4개 중 1개는 전혀 성장하지 않으며, S&P 500 기업 중 10%만이 30년 이상 연속으로 GDP보다 높은 매출 성장을 보고했다. 성장은 우연히 일어나지 않다.
고성장 기업과 저성장 기업의 최고 경영진 내부에서 무슨 일이 일어나고 있는지 더 잘 이해하기 위해 맥킨지는 설문 조사를 실시하고, 다양한 산업 분야와 다양한 규모의 B2B 및 B2C 기업의 최고 마케팅 책임자, 최고 성장 책임자 등 C 레벨 성장 역할에 속한 100명 이상의 사람들과 대화를 나눴다.
맥킨지 조사에 따르면, 마케팅에 우선순위를 두는 CEO는 수익성을 개선할 수 있다. 그렇게 하는 B2C 기업은 5% 이상의 매출 성장을 달성할 가능성이 3배, B2B 기업은 2배 이상 높다. 그러나 이 설문조사에서는 CEO와 CMO 사이에 단절이 존재한다는 사실이 밝혀졌다.
전통적으로 CMO는 제품, 가격, 장소, 프로모션 등 '4P'를 담당했지만, 비즈니스의 이러한 측면은 점점 더 최고 성장 책임자나 최고 브랜드 책임자 등 다른 임원 직책에서 관리하고 있다. 맥킨지가 설문조사한 CMO에 따르면, 성장과 고객에 중점을 두고 CEO에게 보고하는 역할을 한 명만 맡고 있는 기업은 3분의 1 미만(32.7%)이었으며, 30.7%는 두 명, 36.6%는 세 명 이상의 역할을 맡고 있는 것으로 나타났다.
성장에는 주인의식과 책임감이 필요하지만, 많은 기업에서 이러한 최고위급 역할이 확산되면서 CEO는 고객, 성장 또는 두 가지 모두에 대한 책임이 명확하지 않은 여러 임원을 보유하게 될 수 있다. 그 결과, CEO가 누구에게 도움을 청해야 할지 고민할 때 누가 무엇을 책임지는지 항상 명확하지 않다. 한 대형 의료 서비스 회사의 CMO는 "성장 전략에 대해 CEO가 전략 또는 운영 리더에게 문의하는 경우가 많지만, CMO는 그렇지 않은 경우가 많다."라고 하며 "그 결과, 전략은 소비자 주도가 아닌 재무 및 분석에 의해 주도될 수 있다."라고 말했다.
또한 맥킨지는 최고 경영자와 최고 마케터 간에 마케팅의 역할에 대한 이해에 차이가 있음을 발견했습니다. 설문조사에 참여한 CEO 10명 중 9명은 마케팅의 역할이 잘 정의되어 있다고 생각했지만, CEO-CMO 쌍 중 절반만이 이 주제에 대해 동일한 답변을 내놓았다. 30%는 마케팅이 브랜드와 평판의 '북극성'을 설정한다는 데 동의했고, 15%는 마케팅이 디지털 전략을 사용하여 비즈니스 성과를 창출한다는 데 동의했으며, 5%는 마케팅이 '세계 최고 수준의' 고객 경험을 제공한다는 데 동의했다.명확한 하향식 기대치가 없으면 CMO는 시간과 리소스를 CEO의 장기 전략에 효과적으로 조정할 수 없다.
맥킨지의 추산에 따르면, 포춘 250대 기업의 CEO 중 마케팅 경험이 있는 사람은 10%에 불과할 정도로 현대 마케팅의 형태와 범위에 익숙하지 않은 것도 이러한 인식 차이의 원인으로 꼽힌다. 맥킨지에 따르면, 지난 5년 동안 마테크 솔루션의 수가 매년 두 배씩 증가하는 등 점점 더 기술적이고 데이터 중심적인 분야로 발전하고 있는 마테크에 대해 대부분의 CEO가 익숙하지 않은 것으로 나타났다. 설문조사에 참여한 CEO의 약 절반은 최신 마케팅에 익숙하다고 답한 반면, CMO의 3분의 2는 그렇지 않다고 답했다.
마찬가지로, 현대 마케터의 업무에 필수적인 메트릭에 대한 CEO와 CMO의 이해도에도 차이가 있었다. CEO-CMO 쌍의 절반만이 회사의 상위 3가지 마케팅 지표에 동의했으며, CEO는 매출 성장과 마진 개선에 중점을 둔 반면 CMO는 브랜드 인지도와 인지도에 중점을 두었다.
CMO와 CEO 간의 격차를 줄이기 위해 맥킨지는 해결책을 제안했다. 우선, CEO와 CMO는 마케터의 역할을 명확히 하여 임원진 전체가 고객 중심 성장에 집중할 수 있는 최고위급 역할을 지정해야 한다. CEO는 CMO가 성장에 어떻게 기여할 수 있는지 더 잘 이해하고 마케팅 혁신과 변화하는 소비자 행동에 대해 배우는 데 더 많은 시간을 할애해야 한다. 또한 최고 경영진은 마케팅 활동뿐만 아니라 성과에 초점을 맞춰 모두가 이해할 수 있는 마케팅 측정 프레임워크를 제시해야 한다.
한편, 스펜서 스튜어트의 지난 5월 보고서에 따르면, 포춘 500대 기업의 CMO 평균 재임 기간이 전년도 4.5년에서 2022년 4.2년으로 계속 감소하고 있다. 상위 100대 광고주의 평균 재임 기간은 3.3년이었다. 반면, 제너럴 밀즈와 디즈니 등 주요 브랜드들은 최근 몇 년 동안 최고 브랜드 책임자를 임명했다.
