Madison and Wall의 보고서에 따르면, 미국 광고 산업은 2023년에 5% 성장하여 3,600억 달러에 달하고 2024년에는 4.2%(정치 광고 제외) 더 증가할 것으로 예상된다. 정치 광고를 포함한 광고 수익은 2024년에 8.1% 성장할 것으로 예상된다.
검색, 소셜, 커머스, 리테일 미디어, 디지털 비디오 플랫폼을 포함하는 디지털 플랫폼은 2023년 전체 광고의 약 64%를 차지할 것으로 보인다. 디지털 플랫폼 중심 기업은 2022년 대비 20% 증가한 약 420억 달러의 광고 매출을 기록할 것으로 예상되는 리테일 미디어를 중심으로 총 11% 성장할 것으로 예상된다.
전국 및 지역 TV를 포함한 전통적인 텔레비전은 특히 코드커팅이 증가하고 할리우드 파업이 계속되면서 프로그램 재고가 감소함에 따라 올해 감소세를 보일 것이다. 옥외 광고는 완만한 성장세를 보일 것으로 예상되는 반면, 오디오 광고는 보합세를 유지할 것으로 예상된다.
리테일 미디어는 귀중한 자사 리테일러 데이터를 통해 구매 의향이 있는 소비자에게 도달할 수 있는 채널이기에 다시 한 번 주목받았다. Madison and Wall의 애널리스트 Brian Wieser는 2028년까지 이 부문이 업계 전체 매출의 75%를 차지할 것으로 예측한다.
보고서에 따르면, 아마존은 리테일 미디어 분야에서 지배적인 위치를 계속 유지하고 있지만, 월마트, 인스타카트, 이베이, 우버, 크리테오, 부킹닷컴, 익스피디아 등 다른 업체들도 이 부문에서 좋은 위치를 차지하고 있으며 향후 몇 년간 두 자릿수 성장을 지속할 것으로 예상된다.
반면, 소위 '오픈 인터넷' 기업은 크게 성장하지 못할 것으로 예상되는데, 이는 기존 인쇄 출판물이 팬데믹 이전에 기록했던 감소세를 이어갈 것이기 때문이다. 그러나 애드 테크 부문은 삽입 주문 기반 판매가 프로그래매틱 거래로 계속 이동하면서 더 빠르게 성장할 수 있다.
한편, 이미 코드커팅과 할리우드 파업으로 타격을 입은 전통적인 TV 부문은 도달 범위와 빈도를 넘어서는 효과를 입증해야 한다는 압박을 계속 받을 것이다. 위저는 "특히 순수 디지털 플랫폼이 거의 모든 마케팅 목표를 다른 어떤 대안보다 잘 또는 더 잘 충족시킬 수 있는 능력이 점점 더 커지고 있기 때문이다"라고 말했다.
한 가지 긍정적인 것은 방송 네트워크와 채널이 마케터와의 기존 및 상당한 규모의 관계를 활용하여 더 다양한 미디어 상품을 제공할 수 있다는 것다. 위저는 마케터들이 기존 TV, 스트리밍 비디오 및 기타 형태의 디지털 인벤토리를 통합 판매할 수 있는 공통 식별자를 만들 수 있다는 점을 예로 들었다.
옥외 광고는 팬데믹 이전 수준으로 회복되었으며, 모든 "전통적인" 미디어 중에서 향후 성장을 경험할 수 있을 것으로 예상된다. 애플과 같은 기술 중심 기업과 럭셔리 마케터들이 주도하는 옥외 광고는 팬데믹 이전에도 이미 경험적 특성으로 높은 평가를 받았다. 텔레비전의 매력이 현저히 떨어진 지금, 옥외 광고는 그에 비해 훨씬 더 매력적으로 보일 것이다.
오디오 광고는 높은 수준의 효과와 팟캐스트를 포함한 디지털 서비스에 대한 지속적인 투자로 인해 향후 몇 년간 보합세를 보일 것으로 예상되며, 이는 지역적으로 편향된 기존 라디오를 기피했던 전국 광고주를 더 잘 확보하는 데 도움이 될 것으로 보인다. 동시에, 역사적으로 라디오를 지배했던 소규모 광고주들이 대형 디지털 플랫폼과 같은 확장 가능한 대안에 쉽게 접근할 수 있기 때문에 성장은 제한적일 것이다.
한편 인쇄 출판은 팬데믹 이전에 일반적으로 약세를 보였던 궤도를 계속 이어갈 것이다. 퍼블리셔의 디지털 광고 수익은 인쇄물보다 상대적으로 양호하겠지만, 기존 비즈니스의 비중과 콘텐츠 제작에 대한 투자 감소로 인해 향후 몇 년간 한 자릿수 중반의 감소세를 보일 것으로 예상된다. 디지털 전용이든 인쇄물과 디지털 하이브리드가 결합된 형태이든 간에 지속적으로 투자하는 퍼블리셔는 그렇지 않은 퍼블리셔보다 성장 가능성이 훨씬 높지만, 수익률은 콘텐츠가 없는 분류 광고가 업계를 지탱하던 시절에 비해 훨씬 낮아질 것으로 예상된다. 대부분의 퍼블리셔는 구독 또는 기타 수익원에 중점을 두는 것이 장기적인 성장 기회에 매우 중요할 것이다.
보고서는 끝으로 정치 광고의 진화하는 특성을 강조했다. 2024년에는 미디어 소유주가 정치 광고를 통해 거둘 수 있는 수익이 약 170억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이는 2016년에 미디어 소유주가 벌어들인 60억 달러의 거의 세 배에 달하는 규모이지만, 2020년의 140억 달러보다는 소폭 증가에 불과하다. 정치 광고는 지역 방송뿐만 아니라 거의 모든 형태의 미디어에서 점점 더 중요한 구성 요소가 되었으며, 선거 결과에 영향을 미치는 효과를 고려할 때 정치 광고의 역할은 앞으로도 계속 커질 것으로 보인다. 그러나 인터넷 관련 광고의 중요성이 점점 더 커지고 있으며, 이 카테고리가 계속 성장함에 따라 전년 대비 성장률에 대한 왜곡이 "점점 더 분명해질 것"이라고 지적한다.