크리에이티브엑스(CreativeX)의 새로운 연구에 따르면, 광고에서 여성의 표현이 전반적으로 개선되었음에도 불구하고 유색인종 여성, 특히 피부색이 더 어두운 여성과 나이든 여성은 뒤쳐진 것으로 나타났다.
크리에이티브엑스는 2023년에 2억 6천만 달러의 광고비를 지원한 32,000개 이상의 글로벌 광고를 분석, <광고 속 성별 보고서(Gender in Advertising Report)를 발표했다.
보고서에 따르면, 고령 여성과 유색인종 여성을 적절하게 표현하지 못하는 현상이 지속되고 있는 것으로 나타났다. 유색 인종 그룹의 여성 대표성은 전년 대비 63% 향상되었지만 여전히 광고의 21%에만 해당 그룹이 대표되었다. 밝은 피부색을 가진 여성은 어두운 피부색을 가진 여성보다 광고에 4배 더 자주 등장했다.
나이가 많은 여성이 등장하는 광고는 1.5%에 불과했고, 나이가 많은 남성은 25% 더 많이 등장했다. 나이든 여성과 유색인종 여성이 등장할 경우, 이들은 고정관념적인 역할로 묘사되는 경우가 많았다. 피부색이 밝은 여성은 피부색이 어두운 여성에 비해 전문적인 환경에서 5배 이상, 리더십 역할에서 7배 이상 더 많이 등장했다. 나이가 많은 여성은 나이가 많은 남성에 비해 가사 역할에 등장할 확률이 2배, 나이 많은 남성은 리더십 역할에 등장할 확률이 3배 더 높다.
2023년에 가장 어두운 피부 톤을 가진 여성의 광고 지출은 전체 광고 지출의 2.6%에 불과했으며, 어두운 피부 톤에 대한 광고 지출은 전년 대비 9% 감소했다. 반대로 밝은 피부 톤을 가진 여성에 대한 광고 지출은 2% 증가하여 전체 여성 미디어 지출의 82%를 차지했다.
한편, 60세 이상이 등장하는 광고는 전체 광고비의 1.2%에 불과했으며, 이는 2022년에 비해 33% 감소했다. 60세 이상의 사람들이 출연하는 광고는 전체 광고비의 1.2%에 불과했다.
또한 보고서에 따르면, 광고는 주로 여성을 가족 및 가정과 같은 전통적인 역할에 한정하는 것으로 나타났다. 이런 역할에 대한 여성의 비율은 2022년과 2023년 사이에 66%에서 30%로 감소했지만, 리더십(3.4%) 및 전문직(8.5%) 등 비전통적 역할에서의 여성 비율은 여전히 낮은 것으로 분석됐다.
크리에이티브엑스의 창립자이자 CEO인 아나스타샤 렝(Anastasia Leng)은 "지난 수년간 대표 광고에 대한 진전이 없었던 것은 데이터 부족으로 인해 우리가 원하는 목표와 현재 상황 사이의 격차를 정량화하는 데 어려움을 겪었기 때문이다. 업계에서는 이 문제에 대해 많은 방송 시간을 할애하여 이야기했기 때문에 많은 사람들이 광고에서 사람들을 포괄적으로 표현하는 것이 개선되고 있다고 생각했다."라고 말했다.
이어 그는 "그러나 데이터는 의도가 행동으로 이어지지 않는다는 것을 다시 한 번 보여준다. 변화는 하루아침에 일어나지 않으며, 지속 가능한 발전을 위해서는 지속적인 측정이 필요하다."라고 하면서 "이제 기술의 발전으로 우리는 캐스팅 및 묘사 방법을 분석하고 이러한 결정이 소비자와 제품에 대해 우리가 알고 있는 내용과 일치하는지 판단하는 등 거의 실시간으로 우리가 내리는 창의적인 결정을 추적하고 측정할 수 있다. 인구통계학적 추세가 변화하고 있다."라고 덧붙였다.