리테일 미디어가 오프사이트와 매장 내로 모두 이동함에 따라 오디오는 광고 믹스에서 더 큰 비중을 차지하고 있습다. 이마케터는 브랜드가 리테일 미디어 활성화에 오디오를 통합할 수 있는 두 가지 방법에 대해 이마케터 팟캐스트 "Behind the Numbers: Reimagining Retail podcast"에서 제안했다.
우선 오디오 스트리밍이다. 커넥티드 TV와 마찬가지로 디지털 오디오는 리테일 미디어 광고 지출을 위한 오프사이트 기회를 제공한다. 이마케터는 올해 미국 오프사이트 리테일 미디어 광고 지출은 106억 4,000만 달러로, 미국 리테일 미디어 광고 지출의 19.5%를 차지할 것으로 예상했다. 또한 올해 미국 인구의 66.9%에 해당하는 2억 2,860만 명이 디지털 오디오를 청취할 것으로 예상하고 있다.
시리우스XM 미디어의 커머스 및 리테일 미디어 파트너십 담당 영업 이사 아담 로스는 "우리는 전통적으로 커머스 전략으로 간주되지 않았다."라고 말했다. 그러나 로스는 리테일 미디어 네트워크와의 파트너십 덕분에 상황이 바뀌고 있다고 지적했다. "오디오 스트리밍 업계 최초로 리테일러가 직접 제공하는 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 구매자에게 도달할 수 있게 됨으로써 오디언스 타기팅을 더욱 발전시킬 수 있게 되었다."라고 로스는 강조했다.
도전 과제 중 하나는 전환이 즉각적으로 이루어지지 않을 수 있다는 점다. 사람들은 운전 중이나 다른 활동을 하면서 오디오를 듣는 경향이 있다. 그러나 시리우스XM 미디어가 인용한 에디슨 리서치(Edison Research)의 2023년 3분기 점유율 조사에 따르면 디지털 오디오 청취의 56%가 집에서 이루어지며, 이는 청취자들이 구매를 할 준비가 되어 있을 수 있음을 의미한다.
집 밖에서 청취하는 사람들의 경우 모바일 또는 음성 상거래를 통해 구매가 이루어질 수 있으며, 이는 향후 몇 년 동안 성장할 것으로 예상되는 분야이다. 즉각적인 전환이 일어나지 않더라도 노출이 발생하여 나중에 구매로 이어질 수 있다고 이마케터는 전했다..
오디오의 또 다른 측면은 소비자가 쇼핑할 때 매장 스피커를 통해 재생되는 매장 내 광고이다. 2024년 미국의 매장 내 리테일 미디어 광고 지출은 총 3억 7천만 달러에 달할 것으로 예상되지만, 내년에는 이보다 46.5% 증가할 것으로 전망된다. 미국 소매 판매의 83.7%가 여전히 오프라인 매장에서 이루어지고 있기 때문에 리테일 미디어 광고 기회가 다가오고 있다.
월마트는 매장 내 오디오 재생을 활용하는 리테일 미디어 네트워크 중 하나이다. 이 플랫폼은 최근 매장 내 오디오를 위한 브랜드 광고효과 측정 및 시장 내 분석 기능을 론칭했다. 대부분의 오프라인 매장은 이미 오디오 시스템을 갖추고 있어 오디오 광고를 쉽게 구현할 수 있다.
오디오 광고는 더 큰 규모의 매장 내 리테일 미디어 접근 방식의 일부이다. 애널리스트 사라 마르자노 Sarah Marzano)는 팟캐스트에서 "스크린을 사용하거나 모바일 앱 푸시를 사용하거나 샘플링 스테이션을 사용하여 오디오 광고를 강화할 수 있으며, 이러한 활성화 중 일부를 함께 사용하고 레이어링하여 영감을 주는 행동을 확인할 수 있다."라고 말했다.