이마케터는 프로그래매틱 광고는 올해 미국 디지털 디스플레이 광고 지출의 91.3%, 즉 총 1,573억 5,500만 달러를 차지할 것으로 2023년 12월 예상했다. 지난주 애드익스체이저가 주최하는 프로그래매틱 I/O에서 광고주들은 이러한 광고비가 어디로 향하고 있으며 프로그래매틱 광고가 어떻게 변화하고 있는지에 대해 논의했다. 광고비 낭비부터 리테일 미디어의 확장까지, 이번 행사에서 논의된 세 가지 주요 트렌드에 대해 이마케터는 다음과 같이 공유했다.
1. 광고를 위해 만들어진 웹사이트(Made-for-advertising websites), 새로운 천덕꾸러기가 되다
이마케터의 애널리스트 맥스 윌렌스(Max Willens)는 프로그래매틱 광고를 실행하지만 양질의 콘텐츠나 소비자 참여가 부족한 광고용 웹사이트(MFA)를 언급하며 “이런 더러운 구덩이에 돈이 들어간다는 것은 본능적으로 끔찍하고 충격적이다.”라고 말하며, 광고용 웹사이트에 대한 우려를 표했다.
올해 초에 발표된 애드리틱스(Adlytics) 보고서는 이러한 우려를 더욱 부추겼지만, 이는 과장되었을 수 있다. 윌렌스는 “우리는 대부분의 브랜드 미디어 지출에서 아주 작은 부분에 대해 이야기하고 있다.”라고 말했다.
MFA 사이트는 브랜드 세이프티 부족, 광고 게재 위치에 대한 불확실성, 제한된 가시성 등 프로그래매틱에 대한 광고주들의 가장 큰 우려를 그대로 반영하고 있으며, 이것이 바로 광고주들이 우려하는 이유이다.
2. 리테일 미디어가 커머스 미디어로 거듭나며 도전 과제가 증폭되고 있다.
JP모건 체이스와 페이팔이 자체 광고 네트워크를 출시하면서 프로그래매틱 광고 전문가들은 퍼스트 파티 데이터를 보유한 기업이 미디어 네트워크를 출시하는 커머스 미디어에 주목하고 있다. 2024년 3월 이마케터는 옴니채널 리테일 미디어 광고 지출은 올해 26.0% 증가할 것으로 예상했다.
리테일 미디어와 커머스 미디어가 성숙해지고 오프사이트 광고 지출이 증가함에 따라 채널의 문제점은 더욱 심각해질 것이다.
측정 및 광고 사양의 표준화 부족으로 인해 더 많은 리테일 미디어 네트워크(RMN)가 협력하게 될 수 있다. 윌렌스는 “수십, 수백 개의 RMN이 있다. 이들 중 상당수가 제때에 표준을 중심으로 통합할 수 있다면 일부 RMN을 보존하는 데 충분할 수 있다."라고 전했다.
리테일 및 커머스 미디어 캠페인을 평가할 때 어떤 지표를 사용할 것인지에 대한 불확실성은 채널이 성장함에 따라 더욱 커질 것이다. 브랜드는 유료 검색에 커넥티드 TV와 동일한 지표를 사용하기를 원하지 않을 것이므로, RMN(또는 써드파티)은 보다 강력한 측정 전략을 구축해야 할 것이다.
3. SSP와 DSP가 리테일 미디어 환경에 합류하다
공급측 플랫폼(SSP)과 수요측 플랫폼(DSP)이 리테일 미디어의 고민에 대한 해답이 될 수 있다. 트리플리프트와 아마존의 파트너십과 같은 파트너십은 리테일 미디어 광고를 오프사이트로 가져오는 데 도움이 된다.
윌렌스는 SSP와 DSP의 통합으로 광고 구매자가 7~8개의 RMN이 아닌 하나의 플랫폼을 통해 구매할 수 있는 '간편한 버튼'이 만들어질 것이라고 말했다. 그런 다음 이러한 SSP와 DSP는 리테일 미디어 데이터와 연동하여 오픈 웹에서 소비자를 타기팅할 수 있다.
2023년 8월 포레스터와 퍼브매틱의 연구에 따르면 미디어 네트워크와 기술 스택을 통합하는 데 어려움이 있어 미국과 영국의 커머스 미디어 의사 결정권자 대다수가 문제를 겪고 있다. 하지만 DSP와 SSP가 리테일 미디어 지출의 일부를 차지하기 위해 각자의 주장을 펼치면서, RMN과의 파트너십을 통해 광고 구매가 더욱 간소화될 수 있다.