VML, '더 퓨처 100: 2024' 연구 보고서 발표: "인류애와 연결성 증진이 2024년의 핵심 브랜드 기회"

VML은 올해 소비자 지출을 형성할 100가지 트렌드를 선보이는 <더 퓨처 100: 2024년에 주목해야 할 트렌드와 변화(The Future 100: Trends & change to watch in 2024)> 보고서를 공개했다. VML의 보고서에 따르면, 기술 발전으로 형성된 포스트 코로나 시대에 사람들은 그 어느 때보다 진정한 인간 관계를 갈망하고 있다.

아시아(중국, 인도), 라틴 아메리카(아르헨티나, 브라질, 콜롬비아, 멕시코), 미국, 유럽(프랑스, 영국)을 포함한 전 세계 소비자 9,000명의 응답을 바탕으로 한 VML의 <더 퓨처 100: 2024>는 올해 소비자 지출을 형성할 100가지 트렌드를 제시한다.

이 보고서에 따르면, 소비자들은 '위대한 감속(The Great Deceleration)'으로 알려진 슬로우 리빙 시대에 접어들면서 라이프스타일의 속도를 늦추고 내년에 신중하게 접근하는 방식을 선택하고 있다. 인류가 정체성을 중심으로 패러다임의 변화를 겪고 있는 가운데, 기술의 발전은 새로운 현실을 열어가고 있으며 사람들은 인간이라는 존재의 의미에 대해 질문하게 되었다.

이 새로운 패러다임에서 가장 성공적이고 빠르게 성장하는 브랜드는 사람들이 구매하는 브랜드와 정서적 교감을 추구하기 때문에 연결된 브랜드이다. <더 퓨처 100: 2024>를 위해 독점적으로 수집된 데이터에 따르면, 79%의 사람들이 '지난 5년 동안 브랜드의 역할이 변화했다'고 생각하며, 브랜드의 3대 역할로 '세상을 더 나은 곳으로 만들기'(40%), '사람들의 건강과 웰빙을 개선'(38%), '더 긍정적이고 도움이 되는 미래를 만들기'(32%)를 꼽은 것으로 나타났다.

이 보고서의 공동 저자이자 VML의 글로벌 인텔리전스 디렉터인 엠마 추와 마리 스태포드는 "2024년에 접어들면서 수년간의 급속한 가속화에 이어 의도적인 둔화가 사람과 기업의 속도를 변화시킬 것이다. 67%의 사람들이 개인보다 커뮤니티가 더 중요하다는 데 동의하고 76%가 기술이 사람들을 하나로 모으는 데 도움이 된다고 믿는 등 2024년에는 대규모 커뮤니티와 연결이 필수적이다. 대부분의 소비자는 삶에서 놀라움, 신비, 경외감, 경이로움을 추구하기 때문에 다양한 감정을 불러일으키는 새로운 경험이 요구되고 있다. 심오하고 풍요로운 한 해가 기다리고 있다!"라고 밝혔다.

<더 퓨처 100: 2024>는 브랜드와 마케팅 관련해서 다음과 같은 10가지 트렌드를 제시했다.

1. OOH 재구성(OOH reimagined): 광고는 현실을 흥미롭게, 현실을 뒤흔들고 있다.

디지털 아티스트는 현실을 활용하여 소셜 미디어 콘텐츠를 위한 환상적인 모션 그래픽을 만들고 있으며, 이 새롭고 기발한 장르는 FOOH(faux-out-of-home) 광고로 알려져 있다. 디지털 아트의 창의적 힘과 결합된 소셜 미디어의 영향력은 새로운 현실이 형성되고 있음을 의미한다. 이러한 창의적이고 현실을 선도하는 FOOH 창작물은 소비자의 상상력을 사로잡는 이 예술 형식의 악명을 끌어들이는 잠재력을 보여준다.

2. 팬 영감(Fanspiration): 보컬 팬과 영향력 있는 사람들은 자신이 좋아하는 브랜드가 혁신하도록 영감을 주고 있다.

애버크롬비 앤 피치의 최고제품책임자인 코리 로빈슨은 월스트리트저널과의 인터뷰에서 틱톡을  "모든 상인과과 디자이너가 자신들의 작품을 알리기 위해 이를 사용한다"고 말했다. 이는 브랜드들이 팬 해킹과 바이러스성 인플루언서 콘텐츠를 가치 있는 신제품 개발과 혁신 기회에 활용하는 소셜 미디어 기반의 새로운 R&D 패러다임을 포착한 것이다.

브랜드는 팬의 영감을 활용하고 바이럴 해킹을 기반으로 한 실제 혁신으로 팬에게 보상과 기쁨을 줌으로써 창의적인 영향력에 대한 소비자의 갈망을 충족시킬 수 있다.

3. 브랜드 인디아(Brand India): 인도는 새로운 글로벌 강국으로 부상하기 위해 하드파워와 소프트파워를 구축하고 있다.

인도가 새로운 글로벌 강국으로 부상함에 따라 '브랜드 인도'를 처음으로 강조했다. 보고서에서 "인도의 순간"이라고 표현한 이 단어는 인도의 내수 시장과 기술 역량이 빠른 속도로 성장하고 있기 때문에 글로벌 브랜드, 제조업체, 소비자들이 인도를 무시할 수 없다는 것을 의미한다.

이 보고서는 인도의 발전과 모멘텀이 이제 시작에 불과하다는 것을 보여준다. EY는 인도가 2027년까지 세계 3위의 경제 대국이 될 것으로 예측했다. 인도 최대 대기업인 릴라이언스 인더스트리 및 타타 그룹과의 파트너십을 발표하는 컨퍼런스에서 엔비디아의 CEO 젠슨 황은 인도가 "세계에서 가장 큰 AI 시장 중 하나"가 될 것이라고 말했다. 또한 베인앤컴퍼니는 구찌, 까르띠에, 루이비통과 같은 브랜드가 인도 내 입지를 강화하고 인도 배우를 글로벌 브랜드 홍보대사로 영입하면서 인도의 국내 럭셔리 시장이 2030년까지 "현재의 3.5배 규모로 확대될 것"이라고 예측했다.

바비타 바루아(Babita Baruah) VML 인도 CEO는 "경제 성장은 발전의 중요한 지표이지만, 인재, 기술, 풀뿌리 혁신의 결합은 인도에 훨씬 더 큰 것을 만들어내고 있으며, 긍정적인 시대정신은 이를 '순간'을 넘어 지각변동을 일으키는 '운동'으로 전환하고 있다."라고 말했다.

"브랜드와 기업은 점점 더 안목 있고 까다로워지는 동시에 보람을 느끼는 소비자 세대에게 제공하는 경험과 솔루션을 재창조하고자 한다. 그 핵심은 지능형 콘텐츠, 개인화된 경험, 데이터, 기술, 커머스, 인도의 유명한 감성적 스토리텔링을 결합하여 소비자, 브랜드, 기업을 위한 더욱 풍부하고 보람 있는 경험을 창출하는 통합이다."라고 덧붙였다.

4. 크리에이터에서 소비자로(C2C): 브랜드 크리에이터를 위한 새로운 관문

새로운 플랫폼은 크리에이터들이 콘텐츠, 스토리텔링, 개성이 혼합된 쇼핑객들을 유혹하는 자신만의 매장을 구축하는 동시에 브랜드와 소매업자들에게 새로운 발견 채널을 제공할 수 있도록 하고 있다. 발견과 개인화에 초점을 맞춘 "콘텐츠 우선 및 크리에이터 주도" 소셜 커머스 경험인 본드의 공동 설립자 매디 레이츠(Maddie Raedts)는 "오늘날 온라인 쇼핑은 고무적이지 않으며, 인센티브가 잘못 정렬되어 있다"고 말한다. 레이츠는 VML 인텔리전스에 "우리는 내일의 소셜 쇼핑 경험을 창조하고 있다"고 말한다.

브랜드는 인플루언서 테이스트메이커의 유혹을 활용하여 개성, 스토리텔링, 향상된 발견을 결합하여 고객을 끌어들일 수 있다. 이러한 추세는 젊은 집단이 동료 추천을 선호한다는 의미이기도 합니다. Z세대와 밀레니얼 세대의 23%는 이미 인플루언서로부터 직접 구매하는 데 관심이 있다고 답했다.

5. 도파민 패키징(Dopamine packaging): 브랜드는 포장과 아이덴티티를 새롭게 디자인하여 "기분 좋은" 도파민을 주입하고 있다. 도파민을 주입하기 위해 포장과 아이덴티티를 새롭게 디자인하고 있다.

10년 만에 처음으로 브랜드를 변경한 Jell-O는 2023년 7월에 상상력과 놀이를 통해 기쁨과 경외감을 불러일으키도록 디자인된 밝은 색상과 펀치감 있는 그래픽으로 패키징을 업데이트했다. 브랜드 변경을 주도한 BrandOpus의 크리에이티브 디렉터 Rebecca Williams는 "우리는 흔들리는 재미를 되찾고 브랜드가 성인과 어린이 모두에게 제공하는 경이로움을 활용하고 니다"라고 말했다. 새로운 시각적 아이덴티티는 "풍미가 어떻게 장난스럽고 감각적인 방식으로 생생하게 살아날 수 있는지 다시 상상함으로써" "상상력을 불러일으킨다"라고 브랜드는 말한다.

2023년 4월 환타의 리브랜딩에는 역동적인 카툰 그래픽과 생동감 넘치는 팔레트가 포함되어 "유쾌한 즐거움"을 표현합니다. 코카콜라와 함께 아이덴티티를 개발한 존스 놀스 리치(Jones Knowles Ritchie)의 글로벌 총괄 크리에이티브 디렉터 리사 스미스는 패스트 컴퍼니와의 인터뷰에서 지금까지 작업한 것 중 가장 다양한 색상을 사용했다고 말했다. 이 디자인은 의도적으로 반(反)귀족적이고 불완전하며, 스미스는 "공식적인 타이포그래피의 모든 정반대"를 탐구하여 로고를 "의도적으로 매우, 매우 장난스럽게" 만들었다고 설명했다. 코카콜라 컴퍼니의 글로벌 디자인 부사장 Rapha Abreu는 "자발적인 놀이를 중시하는 브랜드를 표현하고 싶었다"며 "놀이를 모든 연령대의 사람들이 포용하고 혜택을 누릴 수 있는 것으로 재정의하고 싶었다"고 말했다.

런던의 사이언스 뮤지엄 그룹(London's Science Museum Group)의 2020년 연구는 두 세기에 걸쳐 수집된 일상적인 물건들에 대한 분석에 기초하여 세상이 덜 화려해지고 있다고 결론지었다. 브랜드는 아이덴티티와 포장에 색상을 주입함으로써 정서적 고양을 제공하고 있다. 소비자는 웃을 이유를 주는 브랜드를 적극적으로 찾을 것이다.

6. 세계를 구축하는 브랜드: 브랜드는 더 이상 뚜렷하고 정적인 실체가 아니라, 모든 것을 아우르는 우주이다.

79%의 사람들은 지난 5년 동안 브랜드의 역할이 바뀌었다는 데 동의하고, 88%는 기업이 지구와 사람을 돌볼 책임이 있다고 답했다. 디지털 브랜딩 에이전시 NickelBronx의 설립자이자 CEO인 Borzou Azabdaftari는 New York Times에 “20년 전만 해도 브랜드는 단지 아이콘과 색상에 불과했다.”라고 말했다. 그는 오늘날 브랜드는 유기적인 생태계로 진화하고 있다며 “보다 포괄적인 브랜드 세계를 만드는 것이 훨씬 더 중요해졌다. 변화하고 진화할 수 있는 살아 숨쉬는 문서가 된다.”라고 덧붙였다.

브랜드를 만든다는 것은 그 브랜드가 차지하는 우주를 만들고 소비자를 그 안으로 초대하는 것을 의미한다. 마텔은 바비 브랜드에 활력을 불어넣기 위해 헐리우드와 브랜드 파트너십으로 눈을 돌렸다. 이는 2023년 여름에 장난감을 훨씬 넘어서는 대중 문화 열풍을 촉발시켰다. 2023년 7월 타임은 영화를 언급하면서 “바비가 세계를 점령했다”라고 보도했다. 이는 소비자가 바비의 세계에 완전히 몰입할 수 있게 해주는 일련의 상품화 연계 덕분이다.

소비자와 브랜드의 상호작용은 별개의 독립형 터치포인트에서 모든 것을 포괄하는 세계에서의 상호작용으로 이동하고 있다. Amplify의 최고 크리에이티브 책임자 Jeavon Smith와 크리에이티브 디렉터 Alex Wilson은 앞으로 브랜드가 “자신이 만드는 모든 것의 중심에 스토리텔링을 배치”해야 한다고 말했다.

7. 임팩테인먼트(Impactainment) : 감성적인 스토리텔링이 긍정적인 변화를 불러일으킨다.

"우리가 추구하는 결과는 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위해 대규모의 영감을 창출하는 것이다." '임팩테인먼트'를 발전시킨 히든 월드 엔터테인먼트(Hidden Worlds Entertainment)의 창업자 다니엘 헤트워(Daniel Hettwer)의 야망이다. 이 개념은 기후 위기나 정신 건강 위기와 같은 실존적 위협에 맞서기 위해 엔터테인먼트와 긍정적인 행동을 결합한다.

임팩테인먼트는 행동 과학 및 심리학에 뿌리를 두고 있으며 대중의 행동과 변화를 불러일으키는 영향력 있는 경험을 만드는 것과 관련이 있다. 참가자를 교육하는 것뿐만 아니라 변화를 만들기 위해 활력을 불어넣는다는 점에서 에듀테인먼트와 다르다. Hettwer는 VML Intelligence에 “교육 요소 자체가 반드시 변화를 만들어내는 것은 아니다. 뇌의 특정 신경화학을 자극하는 이야기의 힘을 강조하는 수많은 과학이 있다. 이야기는 특정 감정을 만들고, 공감하고, 동기를 부여하는 엄청난 능력을 가지고 있다. 우리는 누군가에게 영감을 주고 그들이 영감을 행동으로 옮기도록 돕고 싶다.”라고 말했다.

바하마와 함께하는 몰입형 해양 긍정적인 식사 경험을 위해 임팩테인먼트 접근법이 사용되었다. 이 행사는 손님들에게 해양의 아름다움과 역경에 대해 교육하는 동시에 섬들의 보존적인 성공을 강조하기 위해 미술 전시회, 멀티센스 다이닝 및 360도 사진 촬영을 병합했다. 이 경험의 마지막에는 손님들이 해변 청소에 등록하도록 초대되어 히든 월드 엔터테인먼트가 직접적인 영향이라고 부르는 것을 만들었다.

히든 월드 엔터테인먼트의 출시 당시 두 가지 초점 영역은 보존과 정신 건강이지만, 헤트워는 임팩테인먼트가 모든 주제와 모든 소비자 범주의 브랜드에 사용될 수 있다고 말한다. "우리의 사명은 희망, 믿음, 혁신을 촉진하기 위해 가장 재미있고 고품질의 게스트 경험과 여가, 엔터테인먼트 및 환대 부문을 구축하는 것이다."라고 말했다.

Hettwer는 임팩트테인먼트가 회사의 목적을 보여주면서 긍정적인 변화를 가져올 수 있는 재미있고 확실한 방법을 제공함으로써 “브랜드 자산과 장기적인 수익성을 높이는 가장 큰 동인”이 될 것이라고 믿는다.

8. 브랜드 광대(Brand jesters): 이제 브랜드가 재미를 다시 가져올 때이다.

칸타의 Link+ 데이터베이스 데이터에 따르면 지난 20년 동안 유머러스한 광고가 꾸준히 감소한 것으로 나타났다. 브랜드들은 목적과 팬데믹을 해결하기 위해 엄숙한 표정을 지어왔지만, 이제 소비자들이 원하는 것은 강의가 아니라 웃음임을 보여주는 증거가 있다.

2022년과 2023년에 칸타 Link+는 거의 20년 동안 처음으로 광고에서 유머가 증가했다고 보고했다. 오라클의 '2022년 행복 보고서'에 따르면 전 세계 소비자의 91%는 브랜드가 재미있기를 원하며 90%는 재미있는 브랜드가 더 기억에 남는다고 답했습니다. VML Intelligence 데이터는 또한 사람들이 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높은 가장 큰 이유는 그것이 그들에게 기쁨을 가져다주기 때문이라는 것을 보여준다.

Better의 공동설립자이자 크리에이티브 디렉터인 벤 베커는 "지구는 분명히 마케팅 문제를 안고 있다"며 "지구의 "가장 과학적으로 무장한 옹호자들이 반드시 최고의 브랜드 스토리텔러는 아니다"라고 VML Intelligence에 말한다. 그는 "재미있는 콘텐츠와 제품으로 관심을 유도하고, 컴퓨터에서 편안하게 저탄소 기후 행동으로 전환할 수 있다고 가정해자. 이는 모두에게 큰 이익이다."라고 강조했다.

유머는 차별화와 참여를 유도하는 동시에 힘든 시기를 보내고 있는 소비자들에게 절실히 필요한 기운을 불어넣을 수 있다.

9. 공동 창조의 미래(Co-creative futures): 브랜드는 소비자에게 자사 제품에 대한 창의적인 통제권을 부여하고 있다.

안젤리나 졸리는 2023년 여름, 쇼핑객을 디자이너로 변신시키는 '크리에이티브 집단'인 크리에이티브 벤처기업 Atelier Jolie를 설립니다. "직접 만들 수 있는데 왜 다른 사람의 디자인을 구매할까?" 졸리는 공식 발표에서 이렇게 말했다. 이 브랜드는 미리 디자인된 제품을 판매하는 대신 소비자가 재고 원단과 장인이 만든 원단 중에서 선택하여 사내 재단사가 맞춤 의류를 제작할 수 있도록 할 것이다. 또한 아틀리에 졸리에서는 수선 서비스, 테이크아웃 수선 키트, 매장 내 '스터드 잇 유어셀프 액티비티 스테이션'을 무료로 이용할 수 있도록 할 예정이다. 졸리는 보그와의 인터뷰에서 "나는 거물급 패션 디자이너가 되고 싶지 않다. 다른 사람들이 그렇게 될 수 있도록 집을 짓고 싶다."라고 말했다.

Kiki는 제품 개발에 코크리에이션을 도입하고 있다. 2023년 5월에 론칭한 이 미국 뷰티 브랜드는 제품 출시에 대한 통제권을 커뮤니티에 넘기고 있다. 공동 창립자이자 최고 제품 책임자인 브렌든 가너는 Glossy와의 인터뷰에서 "우리 제품 개발에 참여하고 싶은 사람은 누구나 참여할 수 있다."라고 말했다. 이 브랜드는 매니큐어 한 가지 제품으로 데뷔했으며, 향후 출시되는 모든 제품은 커뮤니티 투표를 통해 결정다. 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 리키 챈은 WWD와의 인터뷰에서 "우리는 단순한 아름다움을 넘어 앞으로 브랜드가 어떻게 실행되어야 하는지에 대한 역학을 바꾸고 싶다."라고 말했다. 

Golden Goose는 쇼핑객이 "모든 것을 어디서나 코크리에이션"할 수 있도록 지원한다. 2023년 호주에서 첫 선을 보인 이 새로운 코크리에이션 매장 경험에서 고객들은 스니커즈, 가방, 아우터, 데님, 티셔츠 등 브랜드의 기본 제품을 자신만의 디자인으로 맞춤 제작할 수 있다. 그런 다음 현장 아티스트가 디자인을 실행한다. 

특히 젊은 소비자들에게 쇼핑은 자기 표현의 한 형태이다. VML Intelligence의 <Z세대: 더 나은 노멀 구축(Gen Z: Building a Better Normal)> 보고서에 따르면 미국 Z세대의 60%가 브랜드 선택이 자신을 표현하는 것이라고 답했다. 브랜드는 제품 개인화를 넘어 소비자에게 구매 제품의 콘셉트에 대한 발언권을 부여해야 한다.

10. 바이오디자인 브랜드(Biodesign brands): 브랜드는 차세대 직물과 염료에 자연의 힘을 활용한다.

런던에 본사를 둔 Normal Phenomena of Life는 설립자들이 "최초의 바이오 디자인 라이프스타일 브랜드"라고 설명한다. 이 온라인 플랫폼은 "박테리아, 조류, 곰팡이, 효모, 동물 세포 및 기타 생물학적 제제의 도움으로 제작된" 의류와 물건만을 취급한다. 이는 자연 유기체의 성장 메커니즘을 활용하여 혁신적인 소재와 염색 기술을 만드는 바이오디자인의 개념을 깔끔하게 표현헀다. Normal Phenomena of Life의 제품 중에는 박테리아의 일종인 야생형 스트렙토마이세스 코엘리컬러로 염색한 100% GOTS 인증 실크로 제작된 기능성 작업복인 익스플로어링 재킷이 있다. 

2023 런던 디자인 페스티벌에서 덴마크 브랜드 Ganni는 플라스틱이나 석유화학 물질이 전혀 들어 있지 않은 런던의 생명공학 기업 모던 신세시스(Modern Synthesis)의 가죽 대체 소재로 만든 부 백(Bou Bag)의 프로토타입 버전을 출시했다. 

2019년 런던 센트럴 세인트 마틴은 "지속 가능한 혁신의 원동력으로서 바이오 정보에 기반한 디자인 전략을 탐구"하기 위해 바이오디자인 석사 과정을 개설했다. 

자연의 고유한 생성 메커니즘을 이용하는 혁신적인 소재는 보다 지속 가능한 미래를 모색하는 한 가지 방법이다. 이러한 소재는 아직 초기 단계에 있지만, 그 잠재력은 매우 매력적이며 많은 브랜드가 이를 도입하고 있다.

한편, 올해는 더 퓨처 100이 발표된 지 10주년이 되는 해이다. 이 이정표를 기념하고 보고서에 생동감을 불어넣기 위해 VML은 보고서에 대한 질문에 실시간으로 답변할 수 있는 완전 인터랙티브 AI 아바타, F.L.I.C(Future. Learning. Interactive. Connected.)를 출시할 예정이다. VML은 에픽 메타휴먼을 사용하여 F.L.I.C를 위한 사실적인 얼굴을 제작했으며, 이 언리얼 엔진 5 기반 앱을 사용자에게 스트리밍하기 위해 오랜 기술 파트너인 오디세이를 선택했다. 오딧세이의 독점 기술인 이 기술은 가상 의인화를 생성하여 AI에 얼굴을 부여하고, 고객이 웹 브라우저를 통해 직접 F.L.I.C에 액세스하고 상호 작용할 수 있도록 한다. F.L.I.C는 2024년 2월 6일에 런던과 뉴욕에서 열리는 Future 100: 2024 론칭 이벤트에 맞춰 출시될 예정이다.

나오미 트로니(Naomi Troni)) VML 글로벌 최고마케팅책임자는  "더 퓨처 100은 우리가 가장 기대하는 보고서 중 하나이며 올해도 예외는 아니다. 특히 인공지능이 점점 더 주류로 자리 잡으면서 사람들이 '열정과 함께함'을 갈망하고 있는 지금이야말로 브랜드가 이러한 변화를 활용하고, 기술을 활용해 인간과 더 깊은 차원에서 소통하며 다가올 한 해를 준비해야 할 때이다."라고 말했다.

더 퓨처 100은 문화, 기술, 여행 및 숙박, 브랜드 및 마케팅, 식음료, 뷰티, 리테일, 럭셔리, 건강, 혁신 등 10가지 분야를 다룬다. 또한 10주년을 맞아 9개국에서 실시한 설문조사에서 얻은 소비자 데이터와 다양한 분야의 전문가 인터뷰를 통해 지난 10년간의 성과와 2024년에 주목해야 할 점을 살펴볼 수 있다.

[출처 VML The Future 100: 2024]