복합 쇼핑몰, 세대별 ‘취향 저격’ 나선다

국내 이커머스 시장이 가파르게 성장하고 있는 가운데, 저렴한 가격을 앞세운 중국 플랫폼까지 가세하면서 유통업계의 긴장감이 고조되고 있다. 특히 충성 고객을 확보하기 위한 이커머스의 멤버십 경쟁이 치열해지면서 전통 유통기업인 ‘복합 쇼핑몰’은 오프라인만이 내세울 수 있는 경쟁력 강화에 나서고 있다. 바로 ‘공간’을 활용한 ‘세대별 맞춤 전략’이다. 각 쇼핑몰이 자신의 강점을 최대한 활용하여 다양한 고객층을 유인하고 있는 것으로, 이를 통해 오프라인 공간만이 줄 수 있는 가치를 극대화하고 있는 중이다.

이커머스 공세에도 ‘복합 쇼핑몰’ 찾는다... ‘더현대’ 찾는 2030, ‘스타필드’ 찾는 4050

마크로밀 엠브레인 패널빅데이터의 ‘쇼핑몰 이용’ 관련 분석에 따르면, 더현대 서울, 아이파크몰, 스타필드 등 복합 쇼핑몰의 방문자 수(2024년 1~4월 누적 집계 기준)가 2022년 동기 대비 28.8% 증가한 것으로 나타났다. 경기 불황에 따른 소비 심리 위축과 이커머스 등 온라인 유통업계의 공세에도 불구하고 복합 쇼핑몰이 여전히 오프라인 매장의 경쟁력을 유지하고 있음을 확인할 수 있는 결과였다. 특히, 최근 복합 쇼핑몰이 인기 캐릭터, 게임 콘텐츠, 디저트 전문관 등 이색 팝업스토어를 선보이면서 경험의 가치를 중시하는 젊은 세대의 관심을 끌고 있는 만큼, 복합 쇼핑몰의 인기는 더욱 견고해질 가능성이 높아 보였다.

이와 동시에 연령에 따라 복합 쇼핑몰 방문 패턴에 뚜렷한 차이를 보인 점이 특징적이었다. 더현대 서울, 용산 아이파크몰의 경우 타 연령층 대비 2030 세대의 방문 비중이 두드러진 반면, 스타필드는 상대적으로 고연령층의 이용 비중이 높게 평가된 결과를 보인 것이다. 이는 위치 특성상 지하철, 버스 등 대중교통만으로도 비교적 쉽게 방문할 수 있는 더현대 서울과 용산 아이파크몰의 높은 접근성이 저연령층의 방문을 견인하고 있는 것으로 풀이된다. 또한 해당 복합 쇼핑몰이 MZ세대 유입을 위해 트렌디한 쇼핑 브랜드 입점을 늘리고, 다양한 팝업스토어를 운영하는 것과 달리, 스타필드는 상대적으로 가족 단위 소비자를 공략하기 위한 놀이시설과 편의시설을 마련하면서 4050세대의 관심을 끌고 있는 것으로 짐작해 볼 수 있었다.

최근 복합 쇼핑몰은 각기 다른 소비자층의 요구를 만족시키기 위해 차별화된 콘텐츠를 선보이거나 다양한 편의시설을 마련하는 등 나름의 전략을 강구하고 있는 중이다. 이커머스 업계가 무서운 성장세를 보이는 가운데, 복합 쇼핑몰의 맞춤형 전략이 어떤 파급 효과를 가져올지 귀추가 주목된다.