콘텐츠 마케팅은 단순히 블로그 기사를 독자에게 배포하는 것 그 이상이다. 백서와 이북(e-Book)은 콘텐츠를 한 단계 더 발전시킬 수 있는 두 가지 좋은 예로, 잠재 고객에게 관련성 있는 정보를 새롭고 흥미롭게 소화할 수 있는 방법을 제공하는 동시에 리드를 창출할 수 있다.
브래프톤에 따르면, 백서와 이북은 비슷하지만, 다른 점이 존재한다. 두 가지 모두 학습에 유용한 옵션이지만 목표와 목적이 다르다. 브래프톤은 백서와 이북의 차이에 대해 다음과 같이 전달하고 있다.
백서란 무엇인가
백서는 보고서나 에세이와 비슷하다. 백서는 권위 있는 언어와 관련 데이터 포인트의 조합을 사용하여 문제를 제시하고 해결책을 제시한다. 특정 정보, 심층 연구 또는 통계 정보를 검색하는 독자를 위한 게이트 콘텐츠로 제공되는 경우가 많다.
백서를 사용하여 관련 업계 문제를 제기한 어떻게 해결책을 제공할 수 있는지에 대해 이야기할 수 있다. 하지만 백서가 판매용이 되어서는 안 된다는 점이 중요하다. 백서는 독자가 제공하는 해결책을 더 자세히 살펴보도록 유도하여 리드를 창출하는 교육 자료로 간주되어야 한다.
백서에는 심층적인 연구와 함께 전문 지식이 포함되어 있다. 일반적으로 백서는 1,000단어에서 10,000단어 사이의 긴 분량으로 작성되는 경향이 있다.
백서는 주제, 서비스 또는 제품에 대해 자세히 알아볼 준비가 되었을 때 사용할 수 있다. 따라서 이 콘텐츠는 잘 조사되고 설명되어 있기 때문에 '결정' 단계에 있는 고객에게 가장 적합하다. 독자는 이미 해당 주제에 대한 기본 사항을 조사했으며 선택을 뒷받침할 추가 정보를 찾고 있다.
백서는 특정 주제에 대한 블로그 게시물 시리즈를 제작하여 이를 모두 하나의 콘텐츠 소스로 통합하려는 경우에 특히 유용하다. 백서에는 예시를 통해 주장을 뒷받침하는 사례 연구가 포함될 수 있다.
그렇다면 백서는 어떻게 만들까?
먼저, 타깃을 염두에 두면서 전문성을 강조할 수 있는 관련 주제를 선택해야 한다. 그 주제를 어떻게 찾을 수 있을까?
- 시장 보고서를 구독하여 업계 동향에 주의를 기울인다.
- 소셜 미디어에서 주요 인플루언서를 팔로우하여 사람들이 무슨 이야기를 하는지 확인한다.
- 회사의 자주 묻는 질문 데이터베이스를 검색한다.
- 영업 담당자와 대화하여 잠재 고객이 가장 관심갖고 있는 것을 알아본다.
- 구글 애널리틱스를 확인하여 사이트에 이미 성과가 좋은 콘텐츠가 있는지 확인한 다음, 해당 콘텐츠를 백서로 재구성하여 배포한다.
- 관련 고객 또는 업계 데이터를 수집하여 백서로 만든다.
백서의 목표는 리드 생성이며, 게이트 콘텐츠는 이를 위한 좋은 방법이다. 게이트 콘텐츠는 사용자가 정보를 입력한 후에만 액세스할 수 있는 유형의 결과물이다. 일반적으로 금전적 교환이 수반되지는 않지만 정보를 쉽게 공유할 수 있다. 가치 있는 정보는 업계와 마케터에게 가장 중요한 정보에 따라 달라질 수 있지만, 대부분 ▲이름 ▲회사 이메일 ▲위치 ▲회사 규모 ▲회사 업종 등이 포함된다.
백서가 있는 리드는 참여도가 높고 판매로 이어질 수 있는 잠재 고객이다. 백서를 소개하기 위해 팝업이나 관련 CTA를 사용할 수 있다.
백서에 콘텐츠를 최대한 활용하기 위한 3가지 사항은 다음과 같다.
- 신뢰할 수 있는 출처만 사용한다 .gov/.org 사이트, 업계 간행물, 재무 보고서 및 자체 연구 등 신뢰할 수 있는 출처만 사용한다. 2차 출처나 이미 널리 알려진 정보는 사용해서는 안된다.
- 모든 주장을 데이터로 뒷받침한다. 통계를 통해 디자이너는 백서의 중요한 구성 요소를 그래픽으로 표현할 수 있을 뿐만 아니라 주장에 추가적인 권위를 부여할 수 있다.
- 논리적 형식을 따른다. 방법론을 설명하는 빠르고 유익한 인트로로 시작한 다음, 본문을 여러 섹션 또는 부제목으로 나눈다. 마지막으로, 주장을 충분히 마무리하고 원래의 주장을 다시 상기시키는 결론으로 마무리한다.
이북은 무엇인가?
'이북'을 태블릿과 같은 전자 장치에서 액세스할 수 있는 소설이나 스토리에 대한 특정 참조라고 생각할 수 있다. 하지만 콘텐츠 마케팅 세계에서는 전혀 다르다. 여기서는 귀중한 자산이다.
백서에 비해 이북은 일러스트레이션과 간단한 요점으로 구성된다. 독자를 교육하기 위한 최종 목표를 가지고 관심 있는 주제에 초점을 맞춘다. 그러나 전용 페이지 나누기, 목차 및 내러티브를 따라가는 데 도움이 되는 디자인 요소가 있어 책처럼 읽힌다.
기술적 배경 지식이 많이 필요하지 않은 주제에 대해 글을 작성하는 경우 이북을 만들 수 있다. 페이지에 작성된 콘텐츠는 백서보다 훨씬 짧기 때문에, 짧고 간결하면서도 읽기 쉬워야 한다. B2C 및 B2B 독자 모두에게 적합하다.
이러한 유형의 콘텐츠는 '인지' 단계에 있는 구매자에게 유용하다. 이러한 독자는 이제 막 니즈가 있다는 것을 깨닫고 제품 비교 또는 '고려' 단계로 넘어가기 전에 해당 주제에 대해 더 많은 조사를 찾고 있다.
고객에게 보다 수준 높은 새로운 주제를 소개하여 업계에서 새로운 것에 대한 흥미를 유발하려는 경우에도 이북을 사용할 수 있다. 이북은 일반적으로 독자가 이해하기 쉽고 공유할 수 있는 정보를 제공한다. 이북은 보다 캐주얼한 어조를 가지고 있어 더 다양한 독자들이 더 쉽게 받아들일 수 있다.
이북은 어떻게 만들까?
이북을 만드는 첫 번째 단계는 타깃 독자에게 맞는 관련 주제를 조사하는 것이다. 그리고 백서처럼 전달하고자 하는 스토리를 뒷받침하는 데이터, 업계 정보, 인용문 및 통계를 통합하여 책의 각 장의 윤곽을 잡을 수 있다. 그 후 디자인 프로세스를 진행하면 이북이 백서보다 돋보인다.
이북은 다음과 같이 제작하면 효과적이다.
- 기존 브랜드와 어울리는 색상, 글꼴, 일러스트레이션을 사용한다.
- 스틸 사진이나 맞춤형 일러스트레이션 중 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 것을 선택한다.
- 더 나은 흐름을 위해 각각의 고유한 콘셉트를 페이지에 유지한다.
- 카피에 데이터 포인트나 은유적 언어를 사용하여 디자인 단서를 알려준다.
- 브랜드가 있는 앞면과 뒷면 표지 페이지를 만들어 '책'과 같은 느낌을 연출한다.
백서와 달리 이북은 판매용일 수 있다. "자세한 내용은 지금 바로 문의하세요"라는 문구는 독자의 마음을 사로잡고 회사와의 여정에서 다음 단계를 제시할 수 있는 간단한 방법이다.
이북은 다음과 같을 때 사용할 수 있다.
- 잠재 고객에게 새로운 개념이나 서비스를 소개할 때.
- 어려운 주제를 이해하기 쉬운 내용으로 바꾸고 싶을 때.
- 시각적으로 만족스러운 방식으로 정보를 제공할 때.
- 리드 생성을 촉진할 때. (이북을 셀프 퍼블리싱하여 Amazon과 같은 채널에서 잠재 고객에게 도달할 수 있다.)
백서와 이북, 옳고 그른 선택은 없다. 문제 해결 가이드에 관심이 있는 사람에게는 백서가 도움이 될 수 있고, 보다 창의적이고 시각적으로 매력적인 자산을 찾는 사람이라면 이북에 더 매력을 느낄 수 있다. 현재 목표를 평가하면 콘텐츠 형식을 올바르게 선택할 수 있다.
